วิชา หลักการสื่อสารมวลชน

 

 

 

 

 

หัวข้อบรรยายเรื่อง

ความรู้ทั่วไปเกี่ยวกับหลักการสื่อสารมวลชน

 

 

 

 

 

วิทยากรบรรยาย รศ.ดร.พีระ  จิรโสพล

 

 

 

 

ผู้ประสานรายวิชา

.พิมพ์พร  ยิ่งยง


ความรู้ทั่วไปเกี่ยวกับการสื่อสาร

 

            ปัจจุบันการสื่อสาร (Communication) ถือเป็นส่วนหนึ่งของการดำเนินชีวิตประจำวันของมนุษย์ในสังคม ดังจะเห็นได้ว่าทุกยุคทุกสมัย มนุษย์มักใช้การสื่อสารเป็นสื่อกลางในการแลกเปลี่ยนข้อมูลข่าวสาร เพื่อบรรลุวัตถุประสงค์ในการดำเนินกิจกรรมต่างๆ และเพื่อการอยู่ร่วมกันในสังคมกับผู้อื่น เพราะการสื่อสารเปรียบเสมือนเครื่องมือที่ทำหน้าที่ในการถ่ายทอดความรู้ ความคิด อารมณ์ และความรู้สึกของคนๆ หนึ่งไปยังคนอีกคนหนึ่ง เพื่อให้เกิดความเข้าใจร่วมกัน ดังการให้นิยามความความหมายของการสื่อสารไว้มากมายดังนี้

 

ความหมายของการสื่อสาร

            การสื่อสาร (Communication) มีรากศัพท์มาจากภาษาละติน Communicate ตรงกับภาษาอังกฤษว่า Communicate ซึ่งแปลตามตัวอักษรว่า Make Common หมายถึง ทำให้มีสภาพร่วมกัน ซึ่งเป็นความหมายที่ตรงกับธรรมชาติของการสื่อสาร คือ การทำให้เกิดความเข้าใจร่วมกัน ตรงกัน กล่าวคือ มนุษย์มีการสื่อสารซึ่งกันและกันก็เพื่อเข้าใจให้ตรงกันนั้นเอง ดังนั้นการนิยามความหมายคำว่า การสื่อสารจึงเป็นการนิยามที่ตั้งอยู่บนรากฐานของรากศัพท์เดิม คือ ความเข้าใจร่วมกัน (สมควร  กวียะ บ...2)

            พจนานุกรมฉบับราชบัณฑิตยสถาน พ..2525 (2530, .825) ให้ความหมายไว้ว่า การสื่อสารหมายถึง การนำหนังสือข้อความของฝ่ายหนึ่งส่งให้อีกฝ่ายหนึ่ง นอกจากนี้ยังมีผู้ให้ความหมายของการสื่อสารไว้อีกหลายคน ดังนี้ จอร์จ เกิร์บเนอร์ (George Gerbner) กล่าวว่า “การสื่อสาร” คือ การแสดงปฏิสัมพันธ์ทางสังคม (Social interaction) ด้วยการใช้สัญลักษณ์และระบบสาร (message system) หรือ เบเรลสันและสตายเนอร์ (Berelson & Steiner) นิยามการสื่อสารว่าเป็น “พฤติกรรม” (act) หรือกระบวนการถ่ายทอดข้อมูล ข่าวสาร ความคิด อารมณ์ ความรู้สึก ทักษะ ฯลฯ โดยการใช้สัญลักษณ์ ซึ่งอาจเป็นคำพูด หนังสือ ภาพ ตัวเลข กราฟ ฯลฯ (พัชนี  เชยจรรยา, 2538, .3)

            ชาร์ล อี ออสกูด (Charles E.Osgood) ให้คำนิยามการสื่อสารว่า “โดยความหมายอย่างกว้าง การสื่อสารเกิดขึ้นเมื่อระบบหนึ่งซึ่งเป็นแหล่งสารมีอิทธิพลเหนืออีกระบบหนึ่ง ซึ่งเป็นจุดหมายปลายทาง โดยอาศัยวิธีการควบคุมสัญญาณต่างๆ ที่สามารถส่งออกไปตามสื่อ (Charles E.Osgood, A Vocabulary for Talking about Communication)

            คล็อด แชนนอน และวอร์แรน วีเวอร์ (Claude Shanon and Warren Weaver) กล่าวถึงการสื่อสารว่า “คำว่าการสื่อสาสร ในที่นี้มีความหมายกว้างคลุมไปถึงวิธีการทั้งหมดที่ทำให้จิตใจของบุคคลหนึ่งกระทบจิตใจของอีกคนหนึ่งมีผลกระทบจิตใจของอีกคนหนึ่ง การปฏิบัติได้รวมไปถึงพฤติกรรมทั้งหลายของมนุษย์ ได้แก่ การเขียน การพูด ดนตรี ศิลปรูปภาพ การละคร ระบำ ในบางกรณี อาจใช้นิยามการสื่อสารที่กว้างกว่านี้ก็ได้ โดยการสื่อสาร หมายถึง การปฏิบัติทั้งหลายเพื่อให้กลไกลอย่างหนึ่ง (เช่น เครื่องมืออัตโนมัติสามารถบอกตำแหน่งเครื่องบินและสามารถคำนาณบอกตำแหน่งของเครื่องบินในเวลาอนาคตได้) ทำให้เกิดผลกระทบกระเทือนต่อกลไกอีกอย่างหนึ่งได้ (เช่น จรวดนำวิถี ขับไล่เครื่องบิน) (ยุพา  สุภากุล, 2540, .4X

            วิลเบอร์ ชแรม์ม (Wibur Schramm) กล่าวว่าการสื่อสารเป็นการแลกเปลี่ยนสัญญาณข่าวสารระหว่างบุคคล….ซึ่งอยู่บนพื้นฐานของความสัมพันธ์ของมนุษย์ (Wibur Schramm and Donald F.Roberts, 1971 : p13)

            พัชนี เชยจรรยา และคณะได้สรุปความหมาย นิยาม ของการสื่อสารไว้กว้างๆ ดังนี้

            1. การสื่อสารเป็นพฤติกรรม (act) หรือกระบวนการ (process)

            นักวิชาการบางกลุ่มนิยามการสื่อสารเป็นเพียงพฤติกรรมหนึ่งๆ ที่สามารถสื่อความหมายหรือมีอิทธิพลเหนือบุคคลอื่น ขณะที่บางกลุ่มมองว่าการสื่อสารเป็นกระบวนการถ่ายทอดสาร (message) จากผู้หนึ่งไปยังอีกผู้หนึ่ง

            2. การสื่อสารจะต้องกระทำขึ้นอย่างตั้งใจหรือไม่

            นักวิชาการบางท่าน เช่น มิลเลอร์ (Miller) กล่าวว่า การศึกษาเกี่ยวกับระบบการสื่อสารอย่างถูกต้องเหมาะสมนั้น ควรมุ่งสนใจเฉพาะสถานการณ์สื่อสารซึ่งผู้ส่งสาร (sender) มีเจตจำนง (conscious intent) ที่จะถ่ายทอดสารให้มีผลต่อพฤติกรรมของผู้รับสารในทางหนึ่งทางใดฉะนั้น การที่คนหนึ่งเดินใจลอยจึงไม่ใช่การสื่อสาร แม้ว่าผู้พบเห็นสามารถตีความหมายหรือรู้สึกอะไรบางอย่างต่อการแสดงออกนั้น ซึ่งสอดคล้องกับหลักทางพุทธศาสนาว่าสื่อสารใดที่เกิดโดยไม่ตั้งใจ เรียกว่า “อุบัติเหตุ” หรือเป็นเพียงปรากฏการณ์หนึ่งเท่านั้น

            3. การสื่อสารกระทำโดยผ่านภาษา (language) อย่างเดียวหรือไม่

            คำนิยามส่วนมากที่พบทางนิเทศศาสตร์เน้นการสื่อสารของมนุษย์ซึ่งอาศัยภาษาไม่ว่าจะเป็นภาษาพูดหรือภาษาเขียนที่เรียกว่า วัจนภาษา (verbal language) หรือภาษาที่ไม่เป็นถ้อยคำหรือหนังสือ แต่เป็นสิ่งอื่นๆ ซึ่งสามารถแสดงความหมายได้ เช่น การแสดงกิริยาท่าทาง สีหน้า น้ำเสียง ฯลฯ ซึ่งเรียกว่า “อวัจนภาษา” (nonverbal  language) ขณะที่มีนักวิชาการบางกลุ่ม เช่น วอร์เรน ดับบลิว วีเวอร์ (Warren W.Weaver) รวมเอาดนตรี ภาพ การแสดง และวัตถุสิ่งของอื่นๆ ที่สามารถใช้เป็นสัญลักษณ์เข้าไว้ในนิยามของการสื่อสารด้วย

            จากข้างต้นจึงสามารถสรุปได้ว่า การสื่อสาร หมายถึง กระบวนการที่ผู้ส่งสารไม่ว่าจะเป็นภาษาพูด ภาษาเขียน รหัส สัญลักษณ์ ตลอดจนกริยาท่าทางต่างๆ ผ่านสื่อไปยังผู้รับสาร โดยผู้ส่งสารทำการสื่อสารโดยตั้งใจหรือไม่ตั้งใจก็ตาม

องค์ประกอบของการสื่อสาร

            จากความหายข้างต้นจะมีการให้ความหมายของคำว่า การสื่อสาร แตกต่างกันมากมาย แต่สามารถสรุปได้ว่า การสื่อสาร คือกระบวนการถ่ายทอดสารของมนุษย์ซึ่งประกอบด้วยองค์ประกอบต่างๆ อย่างน้อย 5 ประการ คือ (พัชนี  เชยจรรยา, 2538. 7 – 8)

1.      ผู้ส่งสาร หรือผู้เข้ารหัส (sender / encoder)

2.      ผู้รับสาร หรือ ผู้ถอดรหัส (receiver / decoder)

3.      สาร (message)

4.      ช่องทางการสื่อสาร (channel)

5.      สภาพแวดล้อมการสื่อสาร (context / environment)

 

ผู้ส่งสาร

            ผู้ส่งสาร (sender) คือ บุคคลหรือกลุ่มบุคคลที่เป็นผู้ริเริ่มหรือเริ่มต้นส่งสารไปให้อีกบุคคลหนึ่งจะโดยตั้งใจหรือไม่ก็ตาม หรือเป็นผู้ทำหน้าที่ส่งสารผ่านช่องทางหนึ่งไปยังผู้รับสาร ฉะนั้น ผู้ส่งสารจึงมีบทบาทในการชี้นำว่าพฤติกรรมการสื่อสารภายในสถานการณ์หนึ่งๆ นั้น จะเป็นไปในรูปใดและมีผลอย่างไรหรืออีกนัยหนึ่งก็คือ ผู้ส่งสารคือ ผู้กระตุ้น (stimulus) ที่ทำให้เกิดการตอบสนอง (response) จากผู้รับสาร หรือผู้ส่งสารอาจเรียก ผู้เข้ารหัส (encoder) คือ ผู้ที่รับผิดชอบในการนำความคิดของผู้ริเริ่ม ความคิดหรือแหล่งสาร (source) ส่งไปยังผู้ที่ต้องการจะสื่อสารด้วย โดยการใช้สัญญาณ (signal) และสัญลักษณ์ (symbol) หรือเรียกว่า การเข้ารหัส (encoding) ซึ่งแสดงถึงเป้าหมายหรือสิ่งที่แหล่งสารต้องการสื่อ

 

ผู้รับสาร

            ผู้รับสาร (encoder) คือ ผู้ที่รับสารจากบุคคลหนึ่งหรือกลุ่มบุคคลหนึ่ง เมื่อได้รับสารผู้รับสารจะเกิดการตีความและการตอบสนองจะโดยตั้งใจหรือไม่ตั้งใจก็ตาม และส่งปฏิกิริยาตอบสนอง (feedback) กลับไปให้ผู้ส่งสาร หรือผู้รับสารเรียกอีกอย่างหนึ่งว่า ผู้ถอดรหัส (decoder) คือ ผู้ที่ถอดความหมายของสัญญาณหรือสัญลักษณ์ที่ผู้เข้ารหัสส่งมา หรืออีกนัยหนึ่ง คือ ผู้รับผิดชอบการถอดรหัสของสาร (decoding) เพื่อให้ผู้รับสารปลายทาง (receiver / destination) หรือผู้รับสารที่ผู้ส่งสารต้องการให้ได้รับสารของตน

 

 

 

สาร (message)

            สาร (message) หมายถึง สิ่งที่ผู้ส่งสารไปให้ผู้รับสารในรูปของรหัสคำว่า “รหัส” หมายถึง สัญญาณ (signal) หรือสัญลักษณ์ (symbol) หรือกลุ่มของสัญลักษณ์ที่ถูกสร้างขึ้นในลักษณะที่มีความหมายต่อคน และผู้รับสารสามารถเข้าใจความหมายของมันได้ต่อเมื่อมีการถอดความหมายของสัญญาณหรือสัญลักษณ์ออกมา สัญญาณหรือสัญลักษณ์ในที่นี้อาจเป็น คำพูด ตัวหนังสือ รูปภาพ เครื่องหมาย หรือกิริยาท่าทางต่างๆ ฯลฯ ซึ่งเป็นสิ่งที่แสดงหรือถ่ายทอดความคิด ความรู้สึก ความต้องการและวัตถุประสงค์ของผู้รับสาร ซึ่งส่วนใหญ่แล้ว สารก็คือ ภาษา (language)

            จากข้างต้นสามารถแบ่งเนื้อหาของสารได้ 2 ประเภทคือ

            1. รหัสของสารที่ใช้คำ (Verbal Message Codes) ได้แก่ ภาษาอันเป็นระบบของสัญลักษณ์และหรือระบบของสัญญาณที่มนุษย์ใช้เป็นเครื่องมือในการติดต่อซึ่งกันและกัน มนุษย์ได้สร้างขึ้นและพัฒนาสืบทอดมาโดยลำดับ ภาษาจะมีโครงสร้าง (Structure) ที่ทำให้ส่วนประกอบต่างๆ (Elements) รวมเข้าไปด้วยกันอย่างมีความหมาย (ส่วนประกอบของภาษา เช่น เสียง (Sound) ตัวอักษร (Letters) คำ (Words) คำสะกดการันต์ เครื่องหมายต่างๆ ฯลฯ ซึ่งสิ่งเหล่านี้สามารถนำมาเรียบเรียงเข้าเป็นถ้อยคำ เป็นวลี และประโยคที่มีความหมาย โดยอาศัยระเบียบและกฎเกณฑ์ของภาษานั้นๆ เป็นหลัก เช่น โครงสร้างประโยคตามหลักการเขียนภาษาไทย ภาษาอังกฤษ เป็นต้น

            2. รหัสของสารที่ไม่ใช้คำ (Nonverbal Message Codes) ได้แก่ ระบบสัญลักษณ์สัญญาณหรือเครื่องหมายใดๆ ก็ตามที่ไม่เกี่ยวข้องกับการใช้ถ้อยคำ เช่น ดนตรี การเต้นระบำ อากัปกริยาท่าทาง (Gesture) การแสดงทางหน้าตา (Facial Expression) สี ธง สัญญาณไฟ ควัน สัญญาณ การวาดภาพ ฯลฯ ซึ่งแต่ละอย่างมีส่วนประกอบย่อย และเมื่อรวมเข้าด้วยกันตามแบบที่กำหนดก็ทำให้มีความหมายขึ้น

            มนุษย์ในแต่ละสังคม แต่และวัฒนธรรม ได้พัฒนาและรับรู้ความหมายร่วมกัน ดังตัวอย่าง เช่น การพยักหน้า แสดงออกการตอบรับ ปฏิเสธ แสดงความเข้าใจหรือเห็นด้วย ซึ่งแต่ละสังคมจะตีความหมายของการพยักหน้าต่างกัน ความหมายของสีต่างๆ โดยในสังคมได้ให้ความหมายของสีในการวัดจิตใจและอารมณ์ของคนที่ชอบสีต่างๆ เช่น สีแดง ทำให้ตื่นเต้น สีดำ ทำให้เยือกเย็น สีเทา ทำให้รู้สึกซึมเศร้า สีส้ม ทำให้รู้สึกเร่าร้อน สีตองอ่อน ทำให้รู้สึกเป็นหนุ่มสาร สีน้ำตาล ทำให้รู้สึกแก่และสงบ สีน้ำเงิน ทำให้รู้สึกน่าเลื่อมใส น่านับถือ เป็นต้น (ยุพา  สุภากุล, 2540,. 63)

 

 

 

ช่องทางการสื่อสาร (channel)

            ช่องทางการสื่อสาร คือ ตัวกลางที่ช่วยในการนำส่งสารจากผู้ส่งสารไปยังผู้รับสาร ช่องทางเปรียบเหมือนทางหรือพาหะระหว่างผู้ร่วมสื่อสาร (พัชนี  เชยจรรยา, 2538, . 29 – 30X

            เบอร์โล (Berlo) แบ่งช่องทางการสื่อสารออกเป็น 3 ประเภท

            1. ช่องทางที่เป็นตัวกลางนำสารจากผู้ส่งสารไปให้ผู้รับสาร ซึ่งได้แก่ คลื่นแสง คลื่นเสียง วิทยุ โทรเลข โทรทัศน์ หนังสือพิมพ์ เป็นต้น ช่องทางเหล่านี้เน้นหนักในเรื่องสื่อทางเทคโนโลยี

            2. ช่องทางที่เป็นพาหนะของสิ่งที่นำสาร เช่น อากาศ ซึ่งเป็นตัวนำคลื่นเสียงไปสู่ประสาทรับความรู้สึกต่างๆ หรือประสาททั้งห้า (ได้แก่ การเห็น การได้ยิน การได้กลิ่น การสัมผัส และการลิ้นรส) ช่องทางประเภทนี้พบในกระบวนการสื่อสารระหว่างบุคคล

            3. วิธีในการเข้ารหัสและถอดรหัสสาร (mode of encoding and decoding) เช่น การใช้วิธีพูด การใช้วิธีเขียน เป็นต้น ซึ่งนักทฤษฎีนิเทศศาสตร์โดยทั่วไปไม่ยอมนิยาม “ช่องทางการสื่อสาร” ในความหมายนี้

            เรโอ (Rao) เน้นว่าช่องทางการสื่อสารมีลักษณะดังต่อไปนี้

            1. ช่องทางเป็นหน่วยพลังงานมวลสาร (matter – energy unit) ประเภทหนึ่งที่เรียกว่าสื่อ (medium)

            2. ช่องทางเป็นตัวนำส่งหน่วยพลังงานมวลสาร ซึ่งมีการจัดเป็นระเบียบแบบแผนที่เรียกว่า สารสนเทศ (information)

            3. ช่องทางเป็นตัวเชื่อมระหว่างบุคคลที่มีส่วนร่วมในกิจกรรมใดกิจกรรมหนึ่ง

 

            นอกจากองค์ประกอบ 5 ประการข้างต้นแล้ว การสื่อสารของมนุษย์นั้นยังเป็นกระบวนการสื่อสาร 2 ทาง คือ ผู้ส่งสาร ส่งสารผ่านสื่อไปยังรู้รับสาร ภายใต้สภาพแวดล้อมหนึ่ง แล้วผู้รับสารจะส่งสารปฏิกิริยาตอบสนอง (feedback) และจากกระบวนการสื่อสาร 2 ทาง (Two way communication) บางครั้งการสื่อสารอาจมีสิ่งรบกวน (noise) ที่ทำให้การสื่อสารไม่บรรลุเป้าหมายได้

 

ปฏิกิริยาตอบสนอง (Feedback)

            ปฏิกิริยาตอบสนอง คือ สาร แต่เป็นสารที่ผู้รับสารไปให้กับผู้ส่งสารเมื่อได้ตีความหมายของสารที่ตนได้รับ ในเมื่อความหมายของสารมิได้อยู่ที่ตัวสาร แต่อยู่ที่การตีความของผู้รับสาร ผู้สื่อสารจึงจำเป็นที่จะต้องสนใจและให้ความสำคัญกับปฏิกิริยาตอบสนอง เนื่องจากบางครั้งผู้ส่งสารอาจต้องการส่งสารที่มีความหมาย X ไปให้ผู้รับสาร แต่ผู้รับสารกลับตีความหมายของสารนั้นเป็น Y ซึ่งไม่ตรงกับที่ผู้ส่งสาร ถ้าผู้ส่งสารสังเกตปฏิกิริยาตอบสนองว่าไม่เป็นไปในทางที่ตนต้องการ ผู้ส่งสารก็สามารถปรับสารของตนให้ผู้รับสารเข้าใจสารตรงตามที่ตนต้องการได้ในที่สุด

 

สิ่งรบกวน (noise)

          สิ่งรบกวน (noise) คือ สิ่งจำกัดประสิทธิภาพการถ่ายทอดสารหรือสิ่งที่เป็นอุปสรรคต่อการสื่อสาร ทำให้การสื่อสารไม่บรรลุผลเท่าที่ควร หรือบางครั้งอาจทำให้การสื่อสารไม่สามารถดำเนินต่อไปได้

            มีการแบ่งประเภทของสิ่งรบกวนหลายวิธีด้วยกัน เช่น แชนนอนและวีเวอร์ (Shannon and Weaver) แบ่งสิ่งรบกวนเป็น

            1. สิ่งรบกวนทางกายภาพ (physical noise) หมายถึง สิ่งรบกวนซึ่งเกิดขึ้นภายนอกตัวบุคคล เช่น เสียงรถยนต์ เสียงคนคุยกัน เสียงประตู ฯลฯ

            2. สิ่งรบกวนทางจิตใจ (psychological noise) หมายถึง สิ่งรบกวนซึ่งเกิดขึ้นภายในตัวบุคคล ภายในความคิด จิตใจ และอารมณ์ของผู้สื่อสาร เช่น ผู้พูดมีอคติต่อเรื่อง มีปัญหาในใจก่อนการพูด หรืออารมณ์ไม่ดี หรือผู้ฟังขาดสมาธิในการฟัง เป็นต้น

 

รูปแบบการสื่อสาร

            โดมินิก (Doninick 1993 : 11) จำแนกสถานการณ์การสื่อสารออกได้เป็น 3 รูปแบบ ดังนี้

1.      การสื่อสารระหว่างบุคคล (Interpersonal Communication)

2.      การสื่อสารแบบกึ่งกลาง (Machine – Assisted Interpersonal Communication)

3.      การสื่อสารมวลชน (Mass Communication)

 

การสื่อสารระหว่างบุคคลบุคคล (Interpersonal Communication)

            การสื่อสารระหว่างบุคคล คือ การสื่อสารโดยตรงระหว่างคนสองคนที่มีปฏิสัมพันธ์กันแบบเผชิญหน้าโดยใช้ประสาทสัมผัสทั้ง 5 คือ การมองเห็น การได้ยิน การได้กลิ่น การสัมผัส ตลอดจนการลิ้มรส และมีปฏิกิริยาตอบสนองแบบปัจจุบันทันที

            พัชนี  เชยจรรยา  และคณะ (2534 : 47) ได้อธิบายถึง สถานการณ์ของการสื่อสารในการสื่อสารระหว่างบุคคลไว้ดังนี้ คือ เป็นสถานการณ์ของการการสื่อสารที่ผู้ส่งสารและผู้รับสารส่งสัญญาณเพื่อติดต่อสื่อสารกันในวัตถุประสงค์อย่างใดอย่างหนึ่ง ซึ่งอาจจะเป็นการสนทนาระหว่างคน 2 คน หรือกับกลุ่มย่อยในลักษณะของการเผชิญหน้า (Face to Face) ได้แก่ การพูดคุยกับเพื่อนร่วมงานการอภิปรายในกลุ่มประชุม เป็นต้น โดยที่ทั้งผู้ส่งสาร และผู้รับสารจะสื่อสารได้อย่างอิสระเป็นตัวของตัวเอง มักจะเป็นการสื่อสารด้วยเรื่องที่เป็นส่วนตัว ช่องทางการสื่อสารแบบเผชิญหน้าสามารถทำให้ทราบปฏิกิริยาสะท้อนกลับ และทราบถึงผลของการสื่อสารได้ทันที

 

การสื่อสารแบบกึ่งกลาง (Machine – Assisted Interpersonal Communication)

            การสื่อสารแบบกึ่งกลางเป็นสถานการณ์ของการสื่อสารที่ร่วมกันระหว่าง การสื่อสารระหว่างบุคคล และการสื่อสารมวลชน กล่าวคือ ผู้ส่งสารและผู้รับสาร ไม่มีการเผชิญหน้ากัน ทั้งนี้ด้วยเงื่อนไขของเวลาและสถานที่ ดังนั้น เมื่อผู้ส่งสารจะสื่อสารจึงต้องอาศัยเครื่องมือเพื่อเชื่อมโยงให้สามารถติดต่อสื่อสารกันได้ เช่น การส่งจดหมายถึงกัน การพูดทางโทรศัพท์ เป็นต้น

            พัชนี  เชยจรรยา และคณะ (2534 : 48) กล่าวถึง สถานการณ์ของการสื่อสารแบบกึ่งกลางว่า เป็นการสื่อสารที่ต้องมีค่าใช้จ่ายในการส่งหรือรับสารแต่สามารถส่งข่าวสารไปได้ไกล ใช้ได้ทั้งการสื่อสารอย่างเป็นทางการและไม่เป็นทางการ ปฏิกิริยาตอบสนองจะไม่เกิดผลในทันที่ทันใด ทั้งนี้ด้วยเหตุผลเกี่ยวกับเวลาและสถานที่ ความแตกต่างระหว่างผู้ส่งสารและผู้รับสารตลอดจนกรอบประสบการณ์ของทั้งผู้ส่งสารและผู้รับสารมักจะเป็นประสบการณ์ที่ใกล้เคียงกัน

            อย่างไรก็ตามในยุคปัจจุบันที่เรียกว่า ยุคโลกาภิวัฒน์ สังคมที่เต็มไปด้วยเทคโนโลยีการสื่อสาร (Information Technology) ที่ทันสมัย เช่น การใช้เครื่องโทรสาร การใช้คอมพิวเตอร์ ตลอดจนระบบเครือข่ายการสื่อสาร (Internet) ทำให้มนุษย์มีเครื่องมือที่สามารถเชื่อมโยงการสื่อสารระหว่างผู้ส่งสารและผู้รับสารได้รวดเร็วและสะดวกมากยิ่งขึ้น

 

การสื่อสารมวลชน (Mass Communication)

            การสื่อสารมวลชน เป็นสถานการณ์ของการสื่อสารอีกอย่างหนึ่ง ซึ่งมีลักษณะสำคัญดังนี้

            1. เป็นการสื่อสารที่มุ่งไปยังผู้รับจำนวนค่อนข้างมาก ไม่รู้จักมักคุ้นกัน และมีความแตกต่างกันในหมู่ผู้รับ

            2. มีการถ่ายทอดสารอย่างเปิดเผยส่วนใหญ่จะกำหนดเวลาให้ถึงกลุ่มผู้รับพร้อมๆ กัน

            3. การสื่อสารมวลชนมักจะเป็นการสื่อสารในองค์การที่ซับซ้อนมีค่าใช้จ่ายที่สูงมาก

            พัชนี  เชยจรรยา และคณะ (2534 : 48) ได้สรุปสถานการณ์ของการสื่อสารมวลชนกับองค์ประกอบของกระบวนการสื่อสารไว้ว่า ผู้ส่งสารในการสื่อสารมวลชนมักจะเป็นองค์กรที่มีโครงสร้างองค์การและมีการจัดระบบทำงานที่ชัดเจน ข่าวสารจากสื่อมวลชนที่ปรากฏ ได้แก่ ข่าวสารในหน้าหนังสือพิมพ์ รายการวิทยุกระจายเสียง หรือวิทยุโทรทัศน์ เป็นผลจากการระดมสมองเพื่อการผลิตจากทีมงานมากกว่า 2 คน ซึ่งจะต้องผ่านกระบวนการการเลือกสรรข่าวสาร การตัดสินใจในเรื่องรูปแบบ และวิธีการในการนำเสนอเป็นลำดับขั้นตอนก่อนที่ข่าวสารจะถึงมือผู้รับสารและข่าวสารนั้นจะถูกส่งผ่านอย่างเปิดเผยเพื่อให้สาธารณชนได้รับรู้เกือบจะพร้อมๆ กัน เช่น การกระจายเสียงทางวิทยุกระจายเสียง หรือวิทยุโทรทัศน์ การตีพิมพ์ข่าวสารในหน้าหนังสือพิมพ์ เป็นต้น ข่าวสารในการสื่อสารมวลชนมักจะเป็นข่าวสารเพื่อสาธารณชน และมักจะได้รับปฏิกิริยาสะท้อนกลับค่อนข้างช้า นอกจากนี้ยังอาจมีอุปสรรคที่เกิดจากสื่อ อุปสรรคที่เกิดจากการเลือกใช้ภาษาในการสื่อสาร และอุปสรรคจากสภาพแวดล้อม อันจะทำให้ประสิทธิภาพในการสื่อสารลดลงอีกด้วย

            จะเห็นได้ว่ากระบวนการสื่อสารของแต่ละสถานการณ์การสื่อสาร มีความแตกต่างกันบ้างในรายละเอียดขององค์ประกอบการสื่อสาร ซึ่งสรุปได้เป็นตารางแสดงการเปรียบเทียบความแตกต่างของสถานการณ์การสื่อสารทั้ง 3 สถานการณ์ตามองค์ประกอบของการสื่อสารได้ดังนี้

 

ตารางที่ 1 แสดงการเปรียบเทียบความแตกต่างของสถานการณ์การสื่อสาร 3 สถานการณ์ ตามองค์ประกอบของการสื่อสาร

 

องค์ประกอบของการสื่อสาร

สถานการณ์การสื่อสาร

ระหว่างบุคคล

แบบกึ่งกลาง

การสื่อสารมวลชน

1. ผู้ส่งสาร

 

 

 

 

2. การเข้ารหัส

 

 

3. การถอดรหัส

 

4. เนื้อหาข่าวสาร

 

 

 

 

 

 

5. ช่องทางการสื่อสาร

 

 

 

 

บุคคลคนเดียวและมีความรู้เกี่ยวกับผู้รับสารอย่างดี

 

 

 

ขั้นตอนเดียว

 

 

ขั้นตอนเดียว

 

มีลักษณะเป็นส่วนตัวเฉพาะผู้รับสารบางกรณีอาจเป็นการถกเถียงเกี่ยวกับเรื่องที่เป็นสาธารณะ

 

 

 

เป็นการสื่อสารแบบเผชิญหน้าที่อาจกระทำได้หลายรูปแบบเช่นการอภิปราย

อาจจะเป็นบุคคลหรือกลุ่มบุคคลซึ่งรู้จักหรือมีความรู้เกี่ยวกับผู้รับสารหรือไม่ก็ได้

 

อาจมากกว่าขั้นตอนเดียว

 

อาจมากกว่าขั้นตอน

 

อาจมีลักษณะเป็นเรื่องเฉพาะสำหรับผู้รับสารและต้องมีค่าใช้จ่ายสำหรับการส่งข่าวสาร เช่น ค่าโทรศัพท์ ค่าแสตมป์ ฯลฯ

 

จำกัดช่องทางการสื่อสารด้วยเครื่องมือที่ใช้ในการติดต่อ เช่น โทรศัพท์ โทรสาร

มีลักษณะเป็นองค์กรการสื่อสารและรู้จักหรือมีความรู้เกี่ยวกับผู้รับสารน้อยมาก

 

หลายขั้นตอน

 

 

หลายขั้นตอน

 

เป็นเรื่องที่เกี่ยวกับสาธารณชนและการดำเนินการเพื่อส่งข่าวสาร มีค่าใช้จ่ายที่ค่อนข้างสูงเช่น ค่าเช่าเวลาออกอากาศ เป็นต้น

 

ส่งผ่านข่าวสารไปยังสาธารณชนด้วยสื่อมวลชนประเภทต่างๆ เช่น หนังสือพิมพ์ วิทยุกระจายเสียง

 

 

 

 

 

 

 


องค์ประกอบของการสื่อสาร

สถานการณ์การสื่อสาร

ระหว่างบุคคล

แบบกึ่งกลาง

การสื่อสารมวลชน

6. ผู้รับสาร

 

 

 

 

 

 

 

7. ปฏิกิริยาสะท้อน

 

 

 

 

 

 

8. สิ่งรบกวน

อาจเป็นบุคคลเดียวหรือกลุ่มเล็กๆ 2 – 3 คนที่ผู้ส่งสารเลือกที่จะทำการสื่อสารด้วย

 

 

 

 

สามารถแสดงปฏิกิริยาสะท้อนกลับได้ทันทีทันใด

 

 

 

 

อาจมีอุปสรรคในการสื่อสาร อันเนื่องมาจากสภาพแวดล้อมไม่อำนวย

อาจเป็นบุคคลเดียวเป็นกลุ่มย่อยหรือกลุ่มใหญ่แต่ผู้ส่งสารไม่สามารถสัมผัสด้วยได้เนื่องจากอยู่ห่างไกลและผู้ส่งสารเป็นผู้เริ่มต้นการสื่อสาร

 

มีข้อจำกัดในการแสดงปฏิกิริยาสะท้อนกลับบ้างทั้งนี้แล้วแต่ลักษณะของเครื่องมือที่ใช้ช่วยในการติดต่อสื่อสาร

 

อุปสรรคในการสื่อสารอาจเกิดจากอุปสรรคจากสื่อที่ใช้ติดต่อและอุปสรรคจากสภาพแวดล้อม

ผู้รับสารมีจำนวนมากอยู่ห่างไกลจนผู้ส่งสารไม่สามารถสัมผัสด้วยได้และผู้รับสารเป็นผู้เลือกการสื่อสารเอง

 

 

 

มีข้อจำกัดมากอาจเรียกได้ว่าไม่สามารถมีปฏิกิริยาสะท้อนกลับจากผู้รับสารในทันทีทันใด

 

 

อุปสรรคในการสื่อสารเกิดขึ้นได้ทั้งอุปสรรคที่เกิดจากสื่อและอุปสรรคจากสภาพแวดล้อมของการสื่อสาร

 


การสื่อสารมวลชน

 

ความหมายของสื่อมวลชน

            สื่อมวลชน หมายถึง สื่อที่ใช้ส่งสารจากบุคคลหรือกลุ่มบุคคลไปยังผู้รับที่มีจำนวนมากและอยู่ต่างถิ่นต่างที่กันในเวลาเดียวกันหรือต่างเวลากัน โดยมีจุดมุ่งหมายที่จะส่งสารซึ่งได้แก่ ข่าวความรู้ ความคิดเห็น ความบันเทิง และแจ้งความ ฯลฯ ไปสู่มวลชนด้วยความรวดเร็ว เที่ยงตรงและประหยัด

            ปรมะ  สตะเวทิน (2538, . 6 – 7) ได้กล่าวว่า มีผู้ได้ให้ความหมายของการสื่อสารมวลชนไว้มากมายดังนี้

            มอริส  ราโรวิทย์ (Morris Janowitz) ให้ความหมายของการสื่อสารมวลชนไว้คือ การสื่อสารประกอบด้วยสารบันและเทคนิค ซึ่งกลุ่มคนที่มีความเชี่ยวชาญเฉพาะใช้เครื่องมือทางเทคโนโลยี (หนังสือพิมพ์ วิทยุ ภาพยนตร์ ฯลฯ ส่งเนื้อหาที่เป็นลักษณะ (symbolic content) ไปสู่รับสารที่มีขนาดใหญ่ มีความแตกต่าง และอยู่กันอย่างกระจัดกระจาย

            ชาร์ลส์  อาร์  ไรท์ (Charies R.Wright) ให้ความหมายว่า การสื่อสารมวลชนคือการสื่อสารที่มุ่งไปสู่ผู้รับสารจำนวนมาก ซึ่งมีความแตกต่างกัน และไม่เป็นที่รู้จักของผู้ส่งสาร สารถูกส่งไปยังประชาชนทั่วไป เพื่อให้ถึงประชาชนผู้รับสารได้รวดเร็วในเวลาเดียวกัน และสารนั้นมีลักษณะที่ไม่ยั่งยืน โดยอาศัยสื่อมวลชนเป็นสื่อ ผู้ส่งสารมักจะเป็นหรือดำเนินกิจการภายใต้องคืการที่ซับซ้อนซึ่งมีค่าใช้จ่ายมหาศาล

            ไมเคิล  เบอร์กูน (Michael  Burgoon) การสื่อสารมวลชนเป็นการสื่อสารที่ไม่เป็นส่วนตัว (Impersonal) และโดยอ้อม (Indirect) ที่มุ่งไปสู่คนจำนวนมาก

            จอห์น อาร์ บิทเนอร์ (John R.Bittner) การสื่อสารมวลชนคือการที่สารถูกสื่อสารผ่านสื่อมวลชนไปยังคนจำนวนมาก

            วอเรน เค อกี (Warren K. Agee) และคณะ การสื่อสารมวลชนคือ กระบวนการของการส่งข่าวสาร (information) ความคิด (ideas) และทัศนคติ (attitudes) ไปสู่ผู้รับสารจำนวนมากที่มีความแตกต่างกันโดยการใช้สื่อที่ถูกพัฒนาเพื่อการนี้

            จากคำนิยามทั้งหลายข้างต้นสามารถสรุปได้ว่า การสื่อสารมวชนเป็นกระบวนการของสื่อสารโดยที่ผู้ส่งสารจะมีลักษณะการทำงานเป็นองค์กรกระทำการสื่อสารที่มีเนื้อหาอันเดียวกันโดยอาศัยสื่อสารมวลชนเป็นสื่อกลางในการแลกเปลี่ยนไปยังผู้รับสารจำนวนมากที่มีความแตกต่างกันทางด้านประชากรศาสตร์

           

ลักษณะของการสื่อสารมวลชน

          จากการศึกษาลักษณะของการสื่อสารมวลชนสามารถสรุปได้ดังนี้คือ (กิติมา  สุรสนธิ, 2542. 78)

            1. ผู้ส่งสารในกระบวนการสื่อสารมวลชนจะมีลักษณะที่ทำเป็นอาชีพ (Professional) ซึ่งทำหน้าที่รวบรวมผสมผสานเนื้อหาต่างๆ เพื่อเสนอให้กับมวลชน ตามวัตถุประสงค์ต่างๆ กัน ผู้ส่งสารอาชีพเหล่านี้ได้แก่ ผู้ชำนาญการ (Specialists) ซึ่งมีอาชีพประจำอยู่ในอุตสาหกรรมการสื่อสาร (Communication Industry) เช่น นักข่าว บรรณาธิการ ผู้ผลิตรายการวิทยุโทรทัศน์ ผู้สร้างภาพยนตร์ ฯลฯ เป็นต้น

            2. ข่าวสาร (Message) ของการสื่อสารมวลชน จะถูกแพร่กระจายออกไปด้วยวิธีการที่รวดเร็วและต่อเนื่อง (Rapid and Continue) โดยผ่านทางระบบกลไกของสื่อ อันได้แก่ สื่อสิ่งพิมพ์ (Printed Media) เช่น หนังสือพิมพ์ นิตยสาร วารสาร และสื่อที่ใช้ไฟฟ้า (Electronic Media) เช่น วิทยุ โทรทัศน์ ภาพยนตร์ เป็นต้น

            3. ความรวดเร็ว (Rapid) ข่าวสารที่ถูกส่งออกไปหมายถึง ความสำเร็จที่สื่อมวลชนสามารถนำสารผ่านระยะทาง (Distance) และช่วงเวลา (Time) ไปยังผู้รับสารได้อย่างทันทีทันใด ในกรณีของสื่อไฟฟ้า เช่น วิทยุ โทรทัศน์

            4.  ความต่อเนื่อง (Continue) การสื่อสารมวลชนมักจะส่งหรือถ่ายทอดข่าวสารโดยใช้หลักของการกำหนดเวลา (Schedule) มากกว่าที่จะเป็นแบบตามอำเภอใจ หรือตามสะดวก เช่น หนังสือพิมพ์รายวัน นิตยสารรายอาทิตย์ รายปักษ์ หรือรายเดือน โดยเฉพาะอย่างยิ่งวิทยุและโทรทัศน์จะเห็นได้ชัดเจน ส่วนหนังสือและภาพยนตร์แม้จะมีลักษณะความเป็นประจำ (Regularly) น้อยกว่าอย่างอื่นแต่ยังคงความต่อเนื่องที่ผู้เขียนหรือผู้ผลิตเสนอผลงานออกสู่มวลชน อย่างไรก็ตามในรายละเอียดที่เกี่ยวกับคุณลักษณะของสื่อสารมวลชนแต่ละประเภทนั้น ยังมีข้อแตกต่างกันในเรื่องของความสามารถและข้อจำกัดของสื่อซึ่งทำให้ประสิทธิภาพของสื่อแต่ละสื่อแตกต่างกัน เช่น สื่อวิทยุ สื่อโทรทัศน์ จะมีข้อดีกว่าหนังสือพิมพ์ตรงที่มีความรวดเร็วหรือมีความสวยงามดึงดูดใจมากกว่า แค่มีข้อจำกัดตรงสารที่ส่งไปนั้นจะไม่คงทนถาวร (Permanent) และมีลักษณะที่ผ่านเลยไป (Transitory) ส่วนสื่อสิ่งพิมพ์จะสามารถเก็บไว้อ่านใหม่ได้ ทำให้สารมีโอกาสที่จะถูกส่งซ้ำอีก

            5. ผู้รับสารของการสื่อสารมวลชน จะมีจำนวนมากและมีลักษณะหลากหลาย (Numerous and Diverse) หรือที่เรียกว่า มวลชน (Mass Audience) ซึ่งมีความแตกต่างกันในเรื่องคุณลักษณะทางด้านประชากรศาสตร์ (Heterogeneous) และไม่เป็นที่รู้จักของผู้ส่งสาร

            บรูซ  เวสเวย์ และมัลคอม  แมคลีน (Bruce  Westley and Malcolm Maclean) ได้อธิบายความแตกต่างระหว่างการสื่อสารระหว่างบุคคลแบบเห็นหน้าค่าตากัน (Face – to – face – communication) กับการสื่อสารมวลชนไว้ดังนี้

            1. ในการสื่อสารระหว่างบุคคลแบบเห็นค่าตากันนั้น คู่สื่อสาร ผู้ส่งสารและผู้รับสารสามารถที่จะรับรู้ความรู้สึกของฝ่ายตรงข้ามได้มากกว่าการสื่อสารมวลชน เพราะในการสื่อสารระหว่างบุคคลแบบเห็นหน้าค่าตากันนั้นมีประสาทที่จะรับรู้ความรู้สึกได้มากกว่า (more sense modalities) กล่าวคือ สามารถทั้งได้ยินเสียง (hearing) ได้เห็น (seeing) ตลอดจนสัมผัส (touching) ได้

            2. ในการสื่อสารระหว่างบุคคลแบบเห็นหน้าค่าตากัน นั้นทำให้คู่สื่อสารได้รับการสื่อสารกลับทันทีทันใด (immediate “feedback”)

 

            เมลวิน  เดอเฟลอร์ (Melvin DeFleur) กล่าวว่าลักษณะพิเศษของการสื่อสารมวลชนได้แก่

            1. ความประณีตของสื่อที่ใช้ (an elaboration of the channel) เนื่องจากการสื่อสารมวลชนเป็นการสื่อสารกับคนจำนวนมากจึงต้องใช้สื่อที่มีความสลับซับซ้อน (complex channels) ใช้เทคโนโลยีและเครื่องยนต์กลไกเพื่อนำสารไปสู่คนจำนวนมากได้ เช่น วิทยุกระจายเสียง วิทยุ โทรทัศน์ หนังสือพิมพ์ ภาพยนตร์

            2. มีผู้รับสารจำนวนมาก (large numbers of people) ลักษณะสำคัญอีกประการหนึ่งของการสื่อสารมวลชนก็คือ การสื่อสารมวลชนเป็นสื่อที่มีจำนวนของผู้รับสารมาก

            3. ผลของการสื่อสาร (consequences) เนื่องจากสื่อที่ใช้สามารถนำสารไปสู่คนจำนวนมากได้ ดังนั้นการสื่อสารมวลชนจึงก่อให้เกิดผล หรือมีอิทธิพลต่อคนจำนวนมากกมากกว่าการสื่อสารชนิดอื่น

            วิลเลี่ยม  ริเวอร์ส (William  Rivers) และคณะ อธิบายลักษณะเฉพาะของการสื่อสารมวลชน ดังต่อไปนี้

            1. ส่วนใหญ่แล้วการสื่อสารมวลชนมีลักษณะเป็นการสื่อสารทางเดียว การสื่อสารกลับ (feedback) จากผู้รับสารไปยังผู้ส่งสารมักเป็นไปได้อย่างล่าช้า หรือกระทำได้ยาก เช่น จดหมายจากผู้อ่าน โทรศัพท์จากผู้ฟัง การสำรวจความคิดเห็นของผู้ชม เป็นต้น

            2. ทั้งผู้ส่งสารและผู้รับสารสามารถเลือกได้ กล่าวคือ ผู้ส่งสารสามารถเลือกหรือกำหนดผู้รับสารเป้าหมายของตนได้ เช่น กลุ่มเด็ก กลุ่มวัยรุ่น กลุ่มคนมีการศึกษา ผู้ชาย ผู้หญิง นักธุรกิจ ฯลฯ ในทำนองเดียวกันผู้รับสารก็สามารถเลือกได้ว่าจะดูทีวีช่องใด ฟังวิทยุรายการใด อ่านหนังสือพิมพ์หรือนิตยสารฉบับใด ในการแสวงหาข่าวสารและความบันเทิงของตน

            3. ผู้ส่งสารสามารถกระทำการสื่อสารกับผู้รับสารจำนวนมากได้อย่างกว้างขวางเพาะใช้สื่อมวลชน เช่น วิทยุกระจายเสียง วิทยุโทรทัศน์ เป็นสื่อในการสื่อสาร

            4. เนื่องจากผู้รับสารมีจำนวนมาก และมีความแตกต่างกัน การสื่อสารมวลชนจึงเป็นการสื่อสารไปยังผู้รับสารที่ผู้ส่งสารไม่รู้จัก ทำให้การสื่อสารขาดลักษณะของความใกล้ชิดคุ้นเคยซึ่งมีอยู่ในการสื่อสารระหว่างบุคคล

            5. ผู้ส่งสารเป็นสถาบันสังคม (social institution) ซึ่งปฏิบัติหน้าที่ภายใต้ ปัจจัยต่างๆ ซึ่งเป็นสิ่งแวดล้อมของผู้ส่งสาร เช่น สภาพเศรษฐกิจ สังคม การเมือง ฯลฯ ปัจจัยต่างๆ เหล่านี้ ล้วนมีอิทธิพลต่อผู้ส่งสาร

 

ผลของการสื่อสารมวลชน (Effect of Mass Communication)

            ผลของการสื่อสารมวลชน (Effect of Mass Communication) คือ สิ่งที่เกิดขึ้นหลังจากที่การทำการสื่อสาร และผลนั้นอาจเป็นการเปลี่ยนแปลงในด้านอารมณ์ ความรู้สึกนึกคิด ตลอดจนความรู้ความเข้าใจและพฤติกรรมของผู้รับสารนั้นด้วย

            การเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นนั้นได้ อุบรัตน์  ศิริยุวศักดิ์ และคณะ (2543, . 483) สรุปไว้ว่า การสื่อสารอาจก่อให้เกิดผล 4 ระดับคือ

            1. ระดับปัจเจกบุคคล ผลกระทบที่เกิดจากระดับปัจเจกบุคคลได้แก่ ด้านความนึกคิด (cognition) เช่น ความรู้ (knowledge) และความเห็น (opinion) ด้านความรู้สึก (affection) เช่น ทัศนคติ ซึ่งหมายถึงความรู้สึกชอบหรือไม่ชอบต่อสิ่งใดสิ่งหนึ่ง และด้านพฤติกรรม (behavior) ตัวอย่างเช่น การที่เด็กและเยาวชนรับสื่อประเภทใดประเภทหนึ่งมากเกินไป (heavy user of mass media) จำทำให้การติดต่อสื่อสารกับบุคคลและโลกภายนอก และอาจนำไปสู่การถูกสื่อครอบงำได้โดยง่าย

            2. ระดับกลุ่มหรือองค์กร เช่น ดนตรี รายการบันเทิงต่างๆ ที่มีอิทธิพลต่อการสร้างวัฒนธรรมย่อยของกลุ่มเด็กและวัยรุ่น หรือการโฆษณาหรือมือถือที่ทำให้คนรุ่นใหม่ในวัยทำงานติดโทรศัพท์และนิยมสื่อสารกันด้วยภาษาผสมด้วยถ้อยคำนั้นๆ

            3. ระดับสถานบันทางสังคม เช่น การเสนอข่าวในทางลบเกี่ยวกับพระสงฆ์บ่อย ทำให้สถาบันศาสนาได้รับผลกระทบจนนำไปสู่การปฏิรูปสถาบันสงฆ์

            4. ระดับสังคมและวัฒนธรรม เช่น การจัดงานประกวดนางงามและการเสนอเป็นข่าวใหญ่อย่างต่อเนื่อง เป็นการตอกย้ำค่านิยมเกี่ยวกับผู้หญิงในเรื่องรูปเป็นทรัพย์ เท่ากับเป็นการสนับสนุนให้ธำรงสถานภาพสังคมชายเป็นส่วนใหญ่ ค่านิยมกรณีมีเมียน้อย การเที่ยวโสเภณี ไปจนถึงการใช้ความรุนแรงในครอบครัว

            จากข้างต้นจะเห็นได้ว่า การเปลี่ยนแปลงดังกล่าวอาจเป็นผลที่เกิดขึ้นในหลายๆ ลักษณะดังอาจแบ่งได้เป็นหลายประเภทดังนี้

 

การแบ่งประเภทผลของการสื่อสารมวลชน

          จากข้างต้นจะเห็นได้ว่า การเปลี่ยนแปลงดังกล่าวอาจเป็นผลที่เกิดขึ้นในหลายๆ ลักษณะดังอาจแบ่งได้เป็นหลายประเภทดังนี้ (กิติมา  สุรสนธิ, 2542, . 98 – 99)

            1. แบ่งตามระยะเวลา เป็นการแบ่งผลของการสื่อสารโดยพิจารณาจากระยะเวลาที่ผลของการสื่อสารในครั้งนั้นๆ ปรากฏอยู่ ซึ่งแบ่งออกได้เป็น 2 ประเภท คือ

                        1.1 ผลระยะสั้น (Short – term Effect) เป็นผลที่เกิดขึ้นจากการสื่อสารเพียงระยะสั้นๆ เช่น การห้ามสูบบุหรี่ในโรงหนัง

                        1.2 ผลระยะยาว (Long – term Effect) เป็นผลระยะยาวที่เกิดขึ้นเนื่องจากการสื่อสาร เช่น การประชาสัมพันธ์ให้คนไปทำหมัน หรือโครงการรณรงค์ให้คนเลิกสูบบุหรี่ ถ้าคนไปทำหมันหรือเลิกสูบบุหรี่ไปตลอดก็จะทำให้เกิดผลระยะยาวขึ้น

            2. แบ่งตามลักษณะของผลที่เกิดขึ้น แบ่งเป็น 2 ประเภท เป็นการแบ่งประเภทของผลการสื่อสารโดยพิจารณาจากทิศทางของผลของการสื่อสารที่เกิดขึ้นว่าสิ่งที่เกิดขึ้นนั้นเป็นผลจากการสื่อสารนั้นโดยตรงหรือไม่จากผลของการสื่อสารในครั้งนั้นโดยตรง ซึ่งแบ่งออกได้เป็น 2 ประเภทคือ

                        2.1 ผลทางตรง (Direct Effect) เป็นผลที่เกิดขึ้นจากการสื่อสารในครั้งนั้นโดยตรง ผู้สื่อสารต้องการส่งปฏิกิริยาตอบสนองนั้นอย่างตรงไปตรงมา เช่น การตอบคำถาม ครูสอนให้นักเรียนอ่านหนังสือออก เจ้าหน้าที่โครงการฝึกหัดให้แม่บ้านจักสานวัสดุเป็น เป็นต้น

                        2.2 ผลทางอ้อม (Indirect Effect) หรือผลแอบแฝง (Latent Effect) เป็นผลที่ไม่ได้เกิดขึ้นโดยตรงจาการสื่อสารครั้งนั้น แต่เป็นผลกระทบอื่นที่ผู้ส่งไม่ได้คาดไว้จากการสื่อสาร ผู้สื่อสารไม่กล้าแสดงปฏิกิริยาตอบสนองนั้นโดยตรง เช่น การยิ้มแทนการปฏิเสธ การให้ข้อมูลในโครงการคุมกำเนิด มีผลทำให้เด็กสาวในสังคมปลอมเนื้อปล่อยตัวมากยิ่งขึ้น หรือเด็กวัยรุ่นเรียนรู้วิธีการเสพยาเสพติดจากภาพยนตร์ในโครงการต่อต้านยาเสพติด เป็นต้น

            3. แบ่งตามความดีและไม่ดีของผลที่เกิดขึ้น โดยพิจารณาดูจากผลของการสื่อสารในครั้งนั้นๆ ว่าก่อให้เกิดผลดีต่อบุคคล หรือต่อสังคมหรือไม่ หรืออีกแง่หนึ่งคือเป็นผลที่ทำให้ผู้ส่งบรรลุวัตถุประสงค์ตามที่ได้ตั้งใจหรือไม่ ซึ่งแบ่งออกได้เป็น 2 ประเภท คือ

                        3.1 ผลทางบวก (Positive Effect) ผู้รับสารที่มีปฏิกิริยาในทางบวกหรือเชิงตอบรับ จะแสดงอาการพึงพอใจ สนับสนุน การส่งสารของผู้ส่งสารอาจออกมาในรูปคำพูด การปรบมือหรือการแสดงอื่นๆ สำหรับตัวผู้ส่งสารเอง เมื่อได้รับปฏิกิริยาในทางบวกก็จะเกิดความรู้สึกกระตือรือร้น ภาคภูมิใจ อยากทำการส่งสารนั้นต่อไปได้แก่ผลการสื่อสารที่บรรลุวัตถุประสงค์ของผู้ส่สงสารเป็นผู้ที่ก่อให้เกิดผลดีทั้งต่อตัวบุคคลและสังคม

                        3.2 ผลทางลบ (Negative Effect) ผู้รับสารที่มีปฏิกิริยาโต้ตอบในทางลบ หรือเชิงปฏิเสธ จะแสงออกไม่พอใจ คัดค้าน และการแสดงอื่นๆ สำหรับตัวผู้ส่งสารเอง เมื่อได้รับปฏิกิริยาโต้ตอบในทางลบ ก็จะเกิดความรู้สึกอึดอัด ไม่พอใจ อาจมีการเข็งขืน หรืออาจพยายามเปลี่ยนแปลงเนื้อหาและวิธีการในการสื่อสาร เพื่อให้เป็นที่พึงพอใจแก่ผู้รับสาร หรืออาจจะหยุดชะงักไม่ส่งสารนั้นต่อไป ได้แก่ผลของการสื่อสารที่ไม่บรรลุวัตถุประสงค์ของผู้ส่งสาร และผลที่เกิดขึ้นนั้นก่อให้เกิดผลในทางที่ไม่ดีต่อบุคคลและต่อสังคม

                        ก่อนที่จะมีการวิเคราะห์ผลหรืออิทธิพลของสื่อมวลชนนั้น ก่อนอื่นควรจะทำความเข้าใจเกี่ยวกับความหมายของคำว่าอิทธิพลของสื่อมวลชนเสียก่อน คำว่าอิทธิพล (Influence) นั้น หมายถึง การที่สื่อมวลชน ทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงขึ้นกับบุคคลที่เป็นผู้รับสารในด้านต่างๆ อันได้แก่การเปลี่ยนแปลงความรู้ (Knowledge) ทัศนคติ (Attitudes) และพฤติกรรม (Behavior) ซึ่งการเปลี่ยนแปลงในระดับจุลภาคหรือระดับบุคคล (Individual Level) หรือระดับระหว่างบุคคล (Interpersonal Level) และระดับมหาภาค (Aggregate Level) ซึ่งจะได้กล่าวถึงในรายละเอียดต่อไป

 

จุดอ่อนในกระบวนการสื่อสารมวลชน

            จากการพิจารณาถึงองค์ประกอบและกระบวนการสื่อสารมวลชน ตลอดจนแบบจำลองการสื่อสารมวลชน สมควร กวียะ (... : 6 – 7) ได้เสนอข้อควรระวังในการดำเนินการของกระบวนการสื่อสารมวลชนที่สำคัญ ดังนี้

            1. สื่อสารมวลชนในฐานะที่เป็นแหล่งสารที่จะส่งข่าวสารออกไปสู่มวลชน มักจะถูกจำกัดด้วยอำนาจทางการเมือง ทางเศรษฐกิจและทางการสื่อสาร การแสดงบทบาทหน้าที่ผู้เลือกสรรข่าวสาร (Gatekeeper) ผู้กำหนดวาระในสังคม (Agenda – setter) ผู้สร้างสภาพแวดล้อมเหตุการณ์ (Pseudo – event) จึงมิได้เป็นการแสดงบทบาทหน้าที่ดังกล่าวในฐานะที่เป็นสถาบันการสื่อสารของสังคมมวลชน

            2. เนื้อหาข่าวสารในสื่อมวลชนมีแนวโน้มที่จะเป็นการนำเสนอสาร เพื่อตอบสนองผลประโยขน์ของผู้มีอำนาจทางการเมือง เพื่อประโยชน์ในทางเศรษฐกิจ เนื้อหาสาระจึงมักได้รับการปรุงแต่งให้เน้นการนำเสนอเรื่องเกี่ยวกับการเมือง เรื่องในเชิงการค้า เต็มไปด้วยเรื่องภาพ และคำบรรยายประกอบที่ใช้ถ้อยคำเร้าอารมณ์ และความรู้สึกของมวลชน สื่อมวลชนจึงกลายเป็นเครื่องมือของกลุ่มบุคคล และมักจะไม่ค่อยมีความเป็นกลางและความเที่ยงตรงในการนำเสนอข่าวสาร

            3. เทคโนโลยีทางการสื่อสารที่ทำให้เกิดสื่อมวลชนสมัยใหม่ ซึ่งมักจะมีราคาแพงมีการเสียค่าธรรมเนียมเพื่อขอรับกรรมสิทธิ์ในการรับสาร เช่น เคเบิลทีวี โทรทัศน์ระบบ DTH (Direct to Home) ทำให้สื่อมวลชนกลายเป็นสื่อของชนชั้นมากกว่าที่จะเป็นสื่อของมวลชน

            4. สื่อมวลชนเป็นสื่อที่มุ่งหมายให้เกิดการรับสารในลักษณะของสื่อโสตและสื่อโสตทัศน์ (Audio and Visual Channel) ซึ่งลักษณะของการสื่อสารของสื่อมวลชนประเภทต่างๆ นั้นมีจุดด้อยที่สำคัญคือ การสัมผัสกับมวลชน (Human Touch) ทำให้ความใกล้ชิดระหว่างผู้ส่งสารและผู้รับสาร หรือสื่อมวลชนกับมวลชนอาจขาดหายไป และผลกระทบที่อาจเกิดขึ้นตามมา คือความรับผิดชอบต่อบุคคลและสังคมของสื่อมวลชนอาจลดน้อยลง

            5. ผู้รับสารในการสื่อสารมวลชนซึ่งเปรียบเสมือนเป้าหมายของการสื่อสาร มักจะมีจำนวนมากมีความแตกต่างระหว่างบุคคลและกระจัดกระจายไปในที่ต่างๆ ทั่วไป ทำให้มีปัญหาในการวิเคราะห์ผู้รับสาร

            6. ปฏิกิริยาสะท้อนกลับ ในการสื่อสารมวลชนจะไม่สามารถสะท้อนกลับได้ในทันทีทันใด ทำให้ไม่สามารถปรับปรุงรูปแบบ เนื้อหาของการสื่อสารมวลชนนั้นได้อย่างเหมาะสม ถึงแม้ว่าปัจจุบันจะมีความพยายามในเรื่องนี้ เช่น การโทรศัพท์ไปยังผู้จัดรายการ ณ สถานีวิทยุกระจายเสียงหรือวิทยุโทรทัศน์ การเขียนจดหมายถึงบรรณาธิการของหนังสือพิมพ์หรือนิตยสารก็ไม่อาจปรับเปลี่ยนรูปแบบหรือเนื้อหาของการสื่อสารมวลชนั้นๆ ในทันทีทันใดได้เลย ทั้งนี้ก็ด้วยเหตุผลในเชิงเทคโนโลยีการผลิต

            7. ปฏิกิริยาโต้ตอบที่จะโต้ตอบไปยังสื่อมวลชนของผู้รับสารไม่สามารถทำได้เพราะต้องอาศัยเวลาและแรงกระตุ้น ดังนั้นเมื่อผู้รับสารได้รับแรงกระตุ้นจากเนื้อหาข่าวสารในสื่อมวลชนแต่ไม่สามารถโต้ตอบได้ในทันทีทันใด ทำให้ปฏิกิริยาที่ต้องการแสดงออกหมดความหมายไปโดยอัตโนมัติ

            8. ผลของการสื่อสารในการสื่อสารมวลชนนั้นมีข้อจำกัดมากมาย ทั้งนี้สืบเนื่องมาจากปัจจัยทั้งในด้านแหล่งสาร ได้แก่ ความน่าเชื่อถือของสื่อมวลชนนั้นๆ ตลอดจนด้านมวลชนซึ่งมีความแตกต่างกัน ทำให้ผลของการสื่อสารแตกต่างกันตามไปด้วย

 

จุดแข็งในกระบวนการสื่อสารมวลชน

            ปรมะ  สตะเวทิน ได้กล่าวว่า การสื่อสารมวลชนมีจุดเด่นดังนี้

            1. สามารถเข้าถึงผู้รับสารจำนวนมาก สามารถเข้าถึงผู้รับสารจำนวนมากที่อยู่ห่างไกลออกไป และกระจัดกระจายในหลายพื้นที่ได้ในเวลาเดียวกัน หรือในเวลาเวลาใกล้เคียงกัน ทั้งนี้เพราะสื่อมวลชนเป็นสิ่งอาศัยเทคโนโลยี ไม่ได้อาศัยขีดความสามารถตามธรรมชาติของสื่อบุคคล

            2. การสื่อสารมีความรวดเร็ว สื่อมวลชนนอกจากจะสามารถนำสารไปส่งผู้รับสารจำนวนมากในเวลาเดียวกันแล้ว เนื่องจากสื่อมวลชนเป็นสื่อที่อาศัยเทคโนโลยีดังกล่าว ดังนั้นสื่อมวลชนจึงสามารถนำสารจากแหล่งข่าวสารไปสู่คนจำนวนมากได้ภายในเวลาอันรวดเร็วในเวลาที่ใกล้เคียงกันกับเหตุการณ์ที่เกิดขึ้น เช่น การรายงานข่าวจากวิทยุกระจายเสียงหรือวิทยุโทรทัศน์

            3. สามารถบรรจุเนื้อหาได้หลากหลาย เนื่องจากสื่อมวลชนสามารถเข้าถึงผู้รับสารได้จำนวนมากซึ่งผู้รับสารย่อมมีความแตกต่างกันทั้งในด้านลักษณะของประชากร (เพศ อายุ การศึกษา ศาสนา สถานะทางเศรษฐกิจ และสังคม) และสถานที่ ผู้รับสารจึงมีความต้องการ ความชอบ ความสนใจ และรสนิยมที่แตกต่างกันไป สื่อมวลชนจะต้องทำหน้าที่ในการสนองผู้รับสารเหล่านี้ได้พร้อมๆกัน ด้วยการเสนอเนื้อหาที่มีความหลากหลายทั้งข่าว ความรู้และความคิดเห็นความบันเทิงและโฆษณา

            4. ความถูกต้องของสารมีมาก เนื่องจากสื่อมวลชนสามารถเข้าถึงผู้รับสารจำนวนมากได้ในเวลาเดียวกัน ดังนั้นเนื้อหาของสารที่ที่ถูกบรรจุในสื่อมวลชนเมื่อไปสู่ผู้รับสารทั้งหลายจึงเป็นเนื้อเดียวกันไม่ว่าผู้รับสารจะเป็นใครและอยู่ที่ใด ดังนั้นความถูกต้องของสารจึงมีมาก ไม่เหมือนกับการใช้สื่อบุคคลซึ่งโอกาสที่บิดเบื้อนสารจะเกิดขึ้นมีได้ตลอดเวลาของการถ่ายทอดสารจากบุคคลหนึ่งไปยังอีกบุคคลอื่นต่อๆ ไป ตลอดเส้นทางการสื่อสารจนกว่าจะครบกำหนดคนที่ต้องการ

 

คุณลักษณะที่สำคัญของการสื่อสารมวลชน

1.      การสื่อสารมวลชนจะใช้สื่อมวลชนทั้งที่เป็นสื่อสิ่งพิมพ์ และสื่ออิเล็กทรอนิกส์

2.      ผู้ส่งสารในการสื่อสารมวลชนกับผู้รับสาร หรือมวลชนไม่รู้จักซึ่งกันและกันเป็นส่วนตัว

3.      เนื้อหาของข่าวสารในงานการสื่อสารมวลชนจะเป็นข่าวสารเพื่อส่วนรวม เพื่อมวลชนจะไม่มีลักษณะของข่าวสารที่เป็นเรื่องส่วนตัวของใครคนใดคนหนึ่ง

4.      ผู้ส่งสารจะอยู่ในฐานะแหล่งสาร ที่มีทีมงานในการดำเนินงานด้านข่าวสารมีโครงสร้างองค์การมีการบริหารงานเพื่อธุรกิจด้านการถ่ายทอดข่าวสารไปยังมวลชน

5.      การสื่อสารมวลชนจะถูกควบคุมด้วยการกลั่นกรองข่าวสาร ทั้งโดยสังคมและโดยระบบของการสื่อสารมวลชนเอง

6.      การได้รับปฏิกิริยาสะท้อนกลับจากผู้รับสาร เพื่อที่จะให้ทราบถึงผลของการสื่อสารค่อนข้างได้รับช้ากว่างการสื่อสารรูปแบบอื่นๆ

 

ธรรมชาติของการสื่อสารมวลชน

1.      การสื่อสารมวลชนเป็นการสื่อสารที่ได้รับการสร้างสรรค์ขึ้นโดยองค์กรการสื่อสารอย่างเป็นทางการที่มีความซับซ้อน

2.      องค์การการสื่อสารมวลชนมีบทบาทในการเป็นผู้เลือกสรรข่าวสาร ปัจจัยอีกปัจจัยหนึ่งที่กำหนดลักษณะของการสื่อสารมวลชน

3.      องค์กรการสื่อสารมวลชนดำเนินกิจการสื่อสารมวลชนโดยที่ต้องมีเงินทุนจำนวนมากสำหรับดำเนินงาน

4.      องค์กรการสื่อสารมวลชนดำเนินการสื่อสารมวลชนโดยหวังผลกำไร ท่ามกลางการแข่งขันสูง