ชื่อวิชา…

หลักการสื่อสารการตลาด

 

 

หัวข้อบรรยาย…

แนวคิดพื้นฐานในการวางแผนกลยุทธ์

การสื่อสารการตลาดแบบครบวงจร

 

 

ผู้บรรยาย…

อาจารย์ ธีรพันธ์ โล่ห์ทองคำ

 

 

ผู้ติดต่อประสานงาน

นาย อนุสรณ์ พงษ์ไพบูลย์

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

แนวคิดพื้นฐานในการวางแผนกลยุทธ์การสื่อสารการตลาดแบบครบวงจร

 

            นับแต่อดีตมาจนถึงปัจจุบัน เราคงไม่ปฏิเสธเลยว่า “การสื่อสาร” นั้นมีส่วนสำคัญเพียงใดในชีวิตประจำวัน หากพิจารณาอย่างง่ายๆ การสื่อสารของเราเริ่มตั้งแต่เราตื่นขึ้นมาตอนเช้าเราปฏิบัติภาระกิจประจำวัน เรื่อยไปจนเรานอนหลับตาอีกครั้งหนึ่ง ล้วนแล้วแต่มีการสื่อสารเข้ามาเกี่ยวข้องกับเราแทบทั้งสิ้น เราลองมาดูซิว่า การสื่อสารที่เรากำลังกล่าวถึงอยู่นี้ มีลักษณะเป็นอย่างไรบ้าง…

            … ภาพวิดีทัศน์ ชีวิตประจำวันของบุคคล… ซึ่งเริ่มตั้งแต่เช้าตรู่ของวัน…

 

            ที่นี้ เราพอมองเห็นเป็นภาพแล้วใช่ไหมว่า การสื่อสารมีส่วนเกี่ยวข้องกับเรามากเพียงใด…

 

            การสื่อสารทางการตลาด หรือ Integrated Marketing Communication หรือที่เราเรียกอย่างย่อ ๆ ว่า “IMC” ซึ่งหลายคนคงพอคุ้นเคยกับคำ ๆ นี้บ้างพอสมควร และในบางครั้งเราอาจเรียกว่า “การสื่อสารทางการตลาดแบบผสมผสาน แบบครบวงจร แบบวงกลม ฯลฯ” แต่ทั้งนี้ทั้งนั้นหลัก หรือหัวใจของการดำเนินการสื่อสารในรูปแบบนี้นั้นก็คือ “การยึดหลักฐานศูนย์ (Zero Base)”

 

            ฐานศูนย์ (ZeroBase) ในที่นี้หมายถึง การดำเนินการ และ/หรือการดำเนินกลยุทธ์ทางการสื่อสารใด ๆ จากกลุ่มผู้ผลิตสินค้า และ/หรือการบริการไปยังกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมายซึ่งพิจารณาจากสภาพตลาดปัจจุบันของสินค้า และ/หรือการบริการนั้น ๆ ว่าเป็นอย่างไร โดยการนำข้อมูลต่าง ๆ ที่เกี่ยวข้องในอดีตมาเป็นสิ่งสนับสนุน หรือนำมาเป็นเครื่องช่วยในการตัดสินใจในการดำเนินกิจกรรมใด ๆ ทางการสื่อสาร เพื่อให้การสื่อสารนั้นบรรลุวัตถุประสงค์ที่ได้วางไว้

 

            การดำเนินการทางการตลาดเช่นนี้อาจเป็นสิ่งที่เรายังไม่คุ้นเคยมากนัก เพราะในอดีตที่ผ่านมาเมื่อนักการตลาด จะทำการสื่อสาร หรือทำการบอกกล่าวสิ่งที่เกี่ยวข้องกับตัวสินค้า และ/หรือการบริการแก่กลุ่มผู้บริโภคเป้าหมาย มักจะใช้กลยุทธ์ทางการสื่อสารโดยยึดหลักที่ว่า…การดำเนินการสื่อสารใด ๆ ต้องใช้วิธีการบอกกล่าวผ่านสื่อหลัก และสื่อรอง โดยสื่อหลักจะเป็นวิทยุโทรทัศน์ โดยลงช่วงเวลาที่ดีที่สุด และสื่อรอง คือ วิทยุกระจายเสียง หรือสื่อสิ่งพิมพ์ เป็นต้น เหตุเพราะดังกล่าวนั้น สามารถเข้าถึง (Reach) ผู้รับสารได้ดี มีการกระจายครอบคลุม (Coverage) ได้ทั่วถึง สามารถสร้างความถี่ (Frequency) ในการรับรู้ได้มาก สร้างให้เกิดการรับรู้ (Perception) ในวงกว้าง ซึ่งคุ้มค่าแก่การลงทุน หรือการเกิดประสิทธิภาพทางด้านราคา (Cost Efficiency)…

 

 

            ในสภาพตลาดปัจจุบัน เราจะเห็นได้ว่าการดำเนินการทางการตลาดแบบวิธีดังกล่าวข้างต้น มักไม่สามารถทำให้การตลาดประสบผลสำเร็จเท่าที่ควร การลงทุนเกิดงบประมาณที่บานปลาย ไม่สามารถควบคุมกิจกรรมทางการตลาดให้เป็นไปอย่างมีระบบ ไม่สามารถเกิดการสนองตอบความต้องการของกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมายได้มากนัก เป็นเหตุให้ นักการตลาดหันมาพิจารณารวบรวมกลยุทธ์ และกลวิธีทางการสื่อสารในหลากหลายรูปแบบจากแนวคิดการตลาดแบบมวลรวม (Mass Marketing) กลายเป็นการตลาดแบบหนึ่งต่อหนึ่ง (One on One Market) และจากการสื่อสารมวลชน (Mass Communication) นำไปสู่การสื่อสารแบบ รายบุคคล (Individual Communication) โดยใช้พื้นฐานทางการสื่อสารในรูปแบบของการโฆษณา (Advertising: AD) การประชาสัมพันธ์ (Public Relation : PR) การส่งเสริมการขาย (Sales Promotion : SP) การตลาดทางตรง (Direct Marketing : DM) การขายโดยใช้พนักงาน (Personal Selling : PS) และการตลาดกิจกรรมพิเศษ (Event Marketing : EM) มาบูรณาการ (Integration) ให้พอเหมาะ โดยมุ่งสู่ตลาด และกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมาย ซึ่งการบูรณาการที่เหมาะสมหมายถึง “จุดแห่งการติดต่อ (Contact Points)” ที่ดีที่สุดนั่นเอง

 

            ก่อนที่เราจะดำเนินกิจกรรม และวางแผนงานการสื่อสารทางการตลาดในรูปแบบของ IMC เราควรที่จะทำการศึกษา หรือทำความเข้าใจในส่วนต่าง ๆ ที่เกี่ยวข้องเบื้องต้น ดังต่อไปนี้

1.      กลุ่มผู้บริโภคเป้าหมาย (Target Group)

2.      พฤติกรรมผู้บริโภค (Consumer Behavior)

3.      กระบวนการการตัดสินใจซื้อของกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมาย (The Consumer Buying Decision Process)

4.      กระบวนการยอมรับ (Adoption Process)

5.      การกระจายตัวสินค้า และข่าวสาร กับการสื่อสาร

6.      ระบบวงจรการสื่อสาร (Communication Cycle)

7.      กลยุทธ์การสื่อสารการตลาดแบบครบวงจร (Integrated Marketing Communication Strategy)

8.      เครื่องมือในการประเมินผล IMC

 

 

 

 

 

 

 

 

กลุ่มผู้บริโภคเป้าหมาย (Target Group)

            เมื่อกล่าวถึง กลุ่มผู้บริโภค ส่วนใหญ่มักคิดว่า กลุ่มผู้บริโภคนั้นหมายถึง กลุ่มคนที่ซื้อสินค้าไปอุปโภค และ/หรือบริโภค ซึ่งอาจจะเป็นการเข้ารับการบริการขององค์กร หน่วยงานบริษัทที่เปิดให้บริการ เช่น ธนาคาร ห้างสรรพสินค้า เป็นต้น แต่หากมองในอีกแง่มุมหนึ่งที่กว้างขึ้นกลุ่มผู้บริโภคจึงเป็นกลุ่มบุคคลที่อยู่ในตลาดที่สามารถเป็นกลุ่มที่ใช้ หรือมีโอกาสที่จะใช้สินค้าและ/หรือการบริการ การวิเคราะห์กลุ่มผู้บริโภคเป้าหมายได้ถูกต้องนั่นหมายถึง เราจะสามารถรับรู้และเข้าใจถึงกลุ่มที่เราต้องทำการสื่อสารด้วยนั่นเอง ซึ่งกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมายดังกล่าวมีหลากหลายกลุ่ม ในที่นี่จะจัดแบ่งกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมายออกเป็นประเภทต่าง ๆ ดังนี้

 

            1. กลุ่มผู้บริโภคเบื้องต้น (Personal Consumer) หมายถึง กลุ่มบุคคลที่ซื้อสินค้า และ/หรือการบริการเพื่อส่วนตัว การซื้อสินค้าในแต่ละครั้งใช้ความต้องการของตนเองเป็นตัวแปรหลักในการตัดสินใจ แต่ในบางครั้งการซื้อสินค้าที่มีราคาสูง ซึ่งต้องใช้ความรอบคอบ (การไตร่ตรอง) ในการตัดสินใจซื้อ กลุ่มบุคคลนั้นจะแสวงหาข้อมูลและพยายามหาสิ่งที่สามารถตอบสนองต่อความต้องการที่ดีที่สุดต่อตนเองเสมอ เราอาจกล่าวได้ว่า กลุ่มผู้บริโภค เป็นผู้บริโภคคนสุดท้าย (Ultimate Consumers) หรือกลุ่มผู้บริโภคที่แท้จริง (Realized Consumers)

            2. กลุ่มผู้บริโภคที่เป็นองค์การ (Organizational Consumers) หมายถึง กลุ่มซึ่งเป็นหน่วยงานธุรกิจที่ถูกจัดตั้งขึ้นมา มีการแสวงหา หรือไม่แสวงหาผลกำไรทางธุรกิจ หรืออาจเป็นกลุ่มธุรกิจที่จำเป็นต้องจัดซื้อผลิตภัณฑ์อันเป็นวัตถุดิบในการผลิตสินค้าของตน เช่น ธนาคาร บริษัทประกันชีวิต มูลนิธิ ตัวแทน หรือผู้จำหน่ายรถยนต์ เป็นต้น

            3. กลุ่มผู้บริโภคคาดหวัง (Prospect Consumers) หมายถึง กลุ่มบุคคลที่มีโอกาส หรือมีโอกาส มีแนวโน้มที่จะกลายเป็นผู้บริโภคของสินค้า และ/หรือการบริการของเราได้ในอนาคต เช่น นาย ก. ใช้แชมพูสระผม ยี่ห้อ A ซึ่งแชมพูสระผม ยี่ห้อ A นั้น เป็นคู่แข่งที่สำคัญของเรา เราจะมีวิธีการอย่างไรให้ นาย ก. หรือกลุ่มผู้บริโภคกลุ่มนี้ เปลี่ยนแปลงพฤติกรรมการซื้อมาซื้อแชมพูสระผมของเรา หรือหากนาย ก. ไม่มี ความต้องการที่จะใช้สินค้าของเรา เราจะมีวิธีการอย่างไรที่ทำให้ นาย ก. พิจารณา สินค้า หรือมีความรู้สึกว่าสินค้าของเรานั้นเป็นสินค้าที่มีความจำเป็น และมีความต้องการที่จะให้สินค้าของเรานั้นเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งในชีวิตประจำวัน

            4. กลุ่มผู้บริโภคที่มีอำนาจ (Power Consumers) หมายถึง กลุ่มบุคคลที่ไม่มีความต้องการที่จะใช้สินค้า และ/หรือการบริการของเรา แต่สามารถส่งผล หรืออิทธิพลให้เกิดการซื้อได้ เช่น คุณพ่อ คุณแม่ ต้องการให้ลูกของตนเองมีสุขภาพ อนามัยที่ดีจึงพยายามสรรหาผลิตภัณฑ์ที่สามารถตอบต่อความต้องการนั้น เป็นต้น จะเห็นได้ว่า “ลูก” นั้นเป็นบุคคลที่มีอำนาจ หรือมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้า และ/หรือการบริการของคุณพ่อ คุณแม่นั่นเอง

 

 

พฤติกรรมผู้บริโภค (Consumer Behavior)

            สิ่งหนึ่งที่สำคัญสำหรับการวางแผนงาน IMC ก็คือ พฤติกรรมผู้บริโภค ซึ่งหมายถึงการกระทำใด ๆ ที่แสดงออกมาสู่ตลาดไม่ว่าจะเป็น การแสวงหาข้อมูล (Information Searching) การตัดสินใจซื้อ (Buying Decision) การใช้ (Using) การประเมินผล (Evaluation) การวิเคราะห์ (Analysis) หรือการใช้จ่าย (Disposing) เพื่อตอบสนองต่อความต้องการของตนเอง หากเมื่อใดที่เราสามารถเข้าใจถึงพฤติกรรมเหล่านั้น ย่อมแสดงว่าเราสามารถรู้ถึงวิธีการดำเนินการสื่อสารที่ถูกต้อง

 

            1. ปัจจัยด้านจิตวิทยา (Psychological Factor) : เป็นสิ่งที่เกิดขึ้นอยู่ภายในจิตใจของกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมาย และจะแสดงออกเมื่อมีสภาวะของการกระตุ้นที่เหมาะสม การแสดงออกมานั้นสามารถรับรู้ผ่านประสาทสัมผัสพื้นฐานของบุคคลแต่ละคน (หรือมองเห็นได้จากผู้สังเกต-การณ์) บุคคลคนหนึ่งจะมีการแสดงออกที่ใกล้เคียง หรือไม่เหมือนกันกับอีกบุคคลหนึ่งก็ได้ซึ่งปัจจัยทางจิตวิทยานี่เองที่เป็นตัวแปรสำคัญในการวางแผนงาน IMC เพราะ เมื่อใดก็ตามที่เราสามารถรับรู้สิ่งที่อยู่ภายในจิตใจ (สิ่งที่คนอื่นคิด) ของบุคคลแล้วย่อมหมายความว่า เราสามารถที่จะเข้าไปอยู่ภายในจิตใจของบุคคลนั้นได้ง่ายขึ้น

 

               1.1 การเรียนรู้ และการรับรู้ (Learning and Perception) : การเรียนรู้เป็นกระบวนการทางความรู้ (Knowledge) ของบุคคลที่เกิดจากประสบการณ์ (Experience) โดยผ่านการกระตุ้น (Drive) ที่เหมาะสม ซึ่งสิ่งนี้นั้นนำไปสู่การเปลี่ยนแปลงในด้านต่าง ๆ เช่น ความรู้ (Knowledge) ทัศนคติ (Attitude) และ/หรือพฤติกรรม (Behavior)

                        การรับรู้ การตีความหมายซึ่งก่อให้เกิดเป็นความเข้าใจในสิ่งที่เกิดขึ้นรอบตัวและเกิดการตีความหมาย ภายใต้ประสาทสัมผัสทั้ง 5 อังได้แก่ การได้เห็นผ่านสายตา การได้ยินผ่านหู การลิ้มรสชาติผ่านลิ้น การได้กลิ่นผ่านจมูก และการรับความรู้สึกผ่านกาย

 

               1.2 แรงจูงใจ และการจูงใจ (Motive and Motivation) : แรงจูงใจก็คือตัวกระตุ้น (Drive) อย่างหนึ่งที่ก่อให้บุคคลเกิดพฤติกรรมที่มีเป้าหมาย และมีทิศทาง เพื่อให้เกิดการตอบสนองที่ตนเองพึงพอใจ

                        การจูงในเป็นการดำเนินการให้ผู้บริโภคตระหนักถึงความต้องการของตนเองซึ่งการจูงใจสามารถสร้างให้เกิดพลังขับเคลื่อนที่มีทิศทาง และแสดงออกมาในรูปของการกระทำ (พฤติกรรม)

 

               1.3 ทัศนคติ (Attitude) : เป็นความโน้มเอียงที่เกิดขึ้นของบุคคลต่อสิ่งใด ๆ ตลอดจนการใช้สิ่งที่เรียนรู้จากอดีต หรือประสบการณ์มาเป็นตัวเชื่อมต่อระหว่างความเข้าใจ (Cognitive Component) ความรู้สึก (Affective Component) และพฤติกรรม (Behavior Component) โดยแสดงออกมาในรูปของความชอบ และไม่ชอบในสิ่งนั้น

               1.4 ค่านิยม (Value) : หมายถึง แนวคิด หรือความเชื่อที่กลุ่มบุคคลมีต่อสิ่งใดสิ่งหนึ่งและสามารถแสดงออกมาให้เห็นเป็นรูปธรรม กลุ่มบุคคลจะมีค่านิยมที่ไม่เหมือนกันตามแต่ลักษณะ หรือปัจจัยแวดล้อมทางกายภาพ และจิตวิทยา เมื่อเวลาเปลี่ยนไปค่านิยมอาจเปลี่ยนแปลงได้ นั่นหมายความว่า ค่านิยมจะคงอยู่เฉพาะเวลาหนึ่งเท่านั้นไม่คงทนถาวร และค่านิยมใหม่จะถูกสร้างแทนค่านิยมเก่าตลอดเวลาโดยบุคคล

 

               1.5 บุคลิกภาพ (Personality) : ภาพสะท้อน หรือภาพสรุปรวม หรือลักษณะเฉพาะบุคคลที่แสดงออกต่อสิ่งแวดล้อมซึ่งสามารถสังเกตให้เห็นได้จากภายนอก บุคคลแต่ละคนจะมีบุคลิกภาพเป็นเอกลักษณ์ของตนเองโดยธรรมชาติ

 

                   ซิกมันด์ ฟรอยด์ (Sigmund Freud) ได้เสนอแนวคิดเกี่ยวกับบุคลิกภาพบุคคลไว้ว่า “ความต้องการที่ไม่รู้สึกตัว หรือจิตใต้สำนึกนั้น สามารถแสดงออกมาได้หากมีการกระตุ้นโดยเฉพาะแรงขับเคลี่อนด้านเพศ” บุคลิกภาพที่แสดงออกมาถูกควบคุมด้วยสภาวะแห่งจิต (Psyche) ซึ่งแบ่งออกเป็น 3 ระดับ คือ

1.      อิด (Id) คือ สัญชาตญาณ หรือสันดานดิบของมนุษย์

2.      อีโก้ (Ego) คือ ส่วนของจิตที่ถูกบังคับด้วยเหตุผล สร้างอิดให้เหมาะสมกับชีวิตและสังคม

3.      ซุปเปอร์อีโก้ (Super Ego) คือ ส่วนของจิตที่ไม่รู้สึกตัว ทำให้บุคคลอยู่ภายในกรอบ หรือภายใต้ข้อกำหนด และ/หรือข้อบังคับหลักของศีลธรรมบุคคล

 

    1.6 แนวคิดเกี่ยวกับตนเอง (Self Concept) : เป็นสภาวะที่บุคคลรับทราบความรู้สึกนึกคิดเกี่ยวกับตนเองว่า ตนเองมองตนเองว่าเป็นคนอย่างไร และพยายามพิจารณาว่าบุคคลรอบข้างมองตนเองเป็นคนอย่างไรด้วยเช่นกัน ซึ่งแบ่งออกเป็น

                   1. แนวคิดตนเองที่แท้จริง (Real Self Concept) : การที่บุคคลมองตนเองว่าเป็นคนเช่นใด มีลักษณะอย่างไร มีนิสัย หรือสันดานเช่นใด

                   2. แนวคิดส่วนตัวในอุดมคติ (Ideal Self Concept) : บุคคลพยายามสร้างความนึกคิดว่าตนเองปรารถนา หรือต้องการจะเป็นบุคคลเช่นใด ซึ่งปรากฏภาพในอุดมคติ

                   3. แนวคิดของตนเองที่ต้องการให้บุคคลอื่น (สังคม) มองตนเองที่แท้จริงว่าเป็นคนเช่นใด (Real Other Concept) : เป็นวิธีการที่บุคคลต้องการให้คนอื่นมองตนเองที่แท้จริงว่าเป็นคนเช่นใด มีลักษณะอย่างไร

                   4. แนวคิดของตนเองที่ต้องการให้บุคคลอื่น (สังคม) มองตนเองในอุดมคติว่าเป็นคนเช่นใด (Ideal Other Concept) : เป็นวิธีการที่บุคคลต้องการให้คนอื่นมองตนเองในความนึกคิด หรือในอุดมคติว่าเป็นคนเช่นใด มีลักษณะอย่างไร

 

               1.7 ความต้องการ (Needs) : เป็นรากฐานเบื้องต้นของมนุษย์ เป็นสถาวะจิตใจที่พยายามแสวงหาสิ่งที่นำมาซึ่งความสมบูรณ์ของตนเองทั้งทางด้านอารมณ์ และเหตุผลในพื้นฐานบุคคลทุกคนล้วนแต่มีความต้องการแทบทั้งสิ้น มาสโลว์ ได้ทำการจำแนกความต้องการโดยอาศัยแนวคิดที่ว่า “มนุษย์มีความต้องการที่ไม่มีที่สิ้นสุด มนุษย์สามารถเรียงลำดับของความสำคัญของความต้องการก่อน หลังได้เสมอ เมื่อมนุษย์ได้รับความต้องการในขั้นแรกแล้ว ความต้องการในสิ่งนั้นจะหมดไป และมนุษย์จะแสวงหาความต้องการในลำดับขั้นที่สูงขึ้นไป” ความต้องการเหล่านั้นสามารถจัดลำดับได้เป็น 5 ขั้น ดังนี้

                   1. ความต้องการด้านร่างกาย (Physiological Needs) : เป็นความต้องการพื้นฐานของมนุษย์ ซึ่งหมายถึงปัจจัย 4 นั่นเอง

                  2. ความต้องการด้านความปลอดภัย (Safety Needs) : การสร้างสภาวะคุ้มครองให้เกิดขึ้นในการดำรงชีวิตของมนุษย์ เช่น การสร้างความมั่นคงในการเดินทางความเป็นอยู่ ความปลอดภัยจากอาชญากรรม เป็นต้น

                   3. ความต้องการด้านการยอมรับ และความรัก (Belonging and Love Needs) : มนุษย์ทุกคนต้องการให้บุคคลอื่นในสังคมเกิดการยอมรับตนเองในฐานะใด ๆ นอกจากนั้นแล้วยังต้องการให้บุคคลเหล่านั้นมอบความรักมายังตน ซึ่งอาจแสดงออกมาในเรื่องเพศ

                   4. ความต้องการความนับถือ ยกย่อง และสถานะทางสังคม (Esteem and Status Needs) : เป็นการแสดงออกในลักษณะของการสร้างความสำเร็จ การสร้างความรู้ความสามารถที่มีลักษณะพิเศษ รวมถึงการสร้างเกียรติยศชื่อเสียงให้เกิดภายในสังคมที่ตนเอง เป็นสมาชิก และสิ่งต่าง ๆ เหล่านี้เป็นความพยายามที่ถูกสร้างขึ้นเพื่อให้ตนเองมีความสัมพันธ์ ในระดับสูงกว่าบุคคลอื่นที่อยู่ในกลุ่มเดียวกัน

                   5. ความต้องการประสบผลสำเร็จสูงสุดในชีวิต (Self-actualization Needs) : มนุษย์ทุกคนมีแรงผลักดันให้เกิดความพยายามก้าวขึ้นสู่จุดที่สูงที่สุดตนเองสามารถจะทำได้การประสบผลสำเร็จสูงสุดในชีวิตของบุคคลแต่ละคนนั้นมีจุดสูงสุดที่แตกต่างกัน ฉะนั้นการก้าวมายังจุดสูงสุดในชีวิตของบุคคลหนึ่ง อาจไม่ใช่จุดที่สูงที่สุดของอีกบุคคลหนึ่ง

 

               1.8 ความเข้าใจ (Cognitive) : เป็นกระบวนที่เกิดขึ้นภายในตัวบุคคลการวิเคราะห์ข้อมูล เป็นการแก้ไขปัญหาด้วยเหตุผลของผู้บริโภค โดยอาศัยการเรียนรู้

 

               1.9 รูปแบบการดำเนินชีวิต (Life Style) : ลักษณะการดำเนินชีวิตของกลุ่มผู้บริโภคด้วยความแตกต่างของบุคคล ทำให้รูปแบบการดำเนินชีวิตมีความแตกต่างกันไปด้วย เช่น งานอดิเรก การซื้อสินค้า และ/หรือการบริการ การรับประทานอาหาร ความสนใจ ความคิด ความคิดเห็น การเป็นสมาชิกในกลุ่มสังคม เป็นต้น นอกจากนั้นแล้วรูปแบบการดำเนินชีวิต ยังสามารถส่งผลให้เกิดพฤติกรรมที่เป็นเอกลักษณะของแต่ละบุคคลอีกด้วย

 

            2. ปัจจัยด้านสังคม และวัฒนธรรม (Social and Cultural Factor) : คงไม่ปฏิเสธเลยว่าบุคคลแต่ละคนนั้นจะมีสภาพแห่งการเป็นสมาชิกของสังคมใด ๆ ตั้งแต่ลืมตามองดูโลก ครอบครัวเป็นหน่วยของสังคมที่เล็กที่สุด และใหญ่ หรือกว้างขึ้นตามลำดับ นอกจากนั้นแล้วบุคคลยังต้องเกี่ยวข้องกับลักษณะทางวัฒนธรรมที่มีอยู่ในสังคมนั้น ๆ อย่างหลีกเลี่ยงมิได้ ฉะนั้นหากเราสามารถศึกษาถึงลักษณะทางสังคม การเป็นสมาชิกภาพของบุคคล รวมถึงสภาพทางวัฒนธรรมของบุคคลอย่างดีแล้วจะทำให้เราสามารถกำหนดวิธีการสื่อสารได้อย่างมี ประสิทธิภาพ

 

               2.1 ชนชั้นทางสังคม (Social Class) : ในสังคมของเรานั้น หากแบ่งแยกกลุ่มทางสังคมในระดับฐานะ รายได้ ทรัพย์สิน หรืออาชีพที่แตกต่างกันแล้วได้ออกเป็น 3 กลุ่ม ดังนี้

 

1.      กลุ่มคนชั้นสูง (Upper Class) : สามารถแบ่งได้ออกเป็น 2 กลุ่ม คือ

        1.1 กลุ่มคนชั้นสูงส่วนบน (Upper-upper Class) : ได้แก่ กลุ่มบุคคลที่มีความร่ำรวย หรือมีฐานะดีตั้งแต่อดีต หรือบรรพบุรุษ เป็นกลุ่มผู้ดีเก่า ชนชั้นขุนนาง หรือกลุ่มบุคคลมีบรรดาศักดิ์ มีอำนาจการซื้อเพียงพอ มีลักษณะอนุรักษ์นิยมเมื่อใช้สินค้ายี่ห้อ หรือประเภทใดไม่ค่อยมีการเปลี่ยนแปลง สินค้าที่จะซื้อต้องมีคุณภาพดี มีรสนิยม

        1.2 กลุ่มคนชั้นสูงส่วนล่าง (Lower-Upper Class) : ได้แก่ กลุ่มผู้บริการระดับสูง เศรษฐี สร้างฐานะจากพื้นฐานของตนเอง มีพฤติกรรมการอุปโภค หรือบริโภคสินค้า คล้ายคลึงกับ

กลุ่มแรก จะแตกต่างกันในส่วนของลักษณะความต้องการด้านจิตวิทยา และสังคม กล่าวคือ บุคคลกลุ่มนี้ซื้อสินค้าเพื่อต้องการการยกย่องจากสังคม บ่งบอกถึงฐานะ ที่ร่ำรวยของตนเอง

 

                   2. กลุ่มคนชั้นกลาง (Middle Class) : สามารถแบ่งได้ออกเป็น 2 กลุ่ม คือ

                   2.1 กลุ่มคนชั้นกลางส่วนบน (Upper-middle Class) : ได้แก่ กลุ่มบุคคลที่ประสบความสำเร็จในชีวิตที่ดี เช่น นักธุรกิจ วิศวกร สถาปนิก แพทย์ เป็นต้น มีความต้องการให้ชีวิตมีความเป็นอยู่ที่ดีขึ้น ต้องการการยอมรับจากสังคมที่ตนเป็นสมาชิก เลือกซื้อแต่สินค้าที่ดี มีคุณภาพเพียงพอต่อความต้องการ

                   2.2 กลุ่มคนชั้นกลางส่วนล่าง (Lower-middle Class) : ได้แก่ พนักงานบริษัททั้งที่เป็นเอกชน รัฐวิสาหกิจ ข้าราชการระดับปฏิบัติงานที่มีเงินเดือนแน่นอน มีอำนาจใจ การซื้อสินค้าค่อนข้างน้อย ซื้อสินค้าที่มีราคาปานกลาง คำนึงถึงความคุ้มค่าทางราคาของ สินค้า บุคคลในกลุ่มนี้ยังต้องการการยอมรับ และเป็นที่ยกย่องในสังคม จึงพยายามสร้างฐานนะตนเองให้ก้าวขึ้นสู่กลุ่มคมชั้นกลางส่วนบน

 

                   3. กลุ่มคนชั้นล่าง (Lower Class) : สามารถแบ่งได้ออกเป็น 2 กลุ่ม คือ

                   3.1 กลุ่มคนชั้นล่างส่วนบน (Upper-lower Class) : ได้แก่ กลุ่มบุคคลผู้ใช้แรงงาน มีทักษะ ความสามารถในการทำงานเป็นที่ยอมรับ ซื้อสินค้าเน้นสินค้าราคาประหยัด แต่มีคุณภาพ เหมาะแก่การครองชีพของตนเอง หรือครอบครัว

                   3.2 กลุ่มคนชั้นล่างส่วนล่าง (Lower-lower Class) : ได้แก่กลุ่มกรรมกรที่มีรายได้ต่ำ หรือวันต่อวัน เน้นสินค้าราคาประหยัด ไม่มีการวางแผนการซื้อล่วงหน้า เมื่อต้องการก็สามารถซื้อได้ทันที โดยไม่คำนึงถึงรายได้ที่ตนได้รับ เพราะคิดเสมอว่า พรุ่งนี้ ก็จะมีเงินใช้จากการทำงาน

 

               2.2 กลุ่มอ้างอิง (Influence Group) : คือ กลุ่มบุคคลที่ผู้บริโภคใช้อ้างถึงในการซื้อสินค้า และ/หรือการบริการ อาจกล่าวถึงในด้านทัศนคติ ค่านิยม หรือพฤติกรรม ซึ่งกลุ่มอ้างอิงนั้นผู้บริโภคไม่จำเป็นที่จะต้องเป็นสมาชิก หากแต่กลุ่มอ้างอิงสามารถส่งผลให้ผู้บริโภคดังกล่าวเกิดพฤติกรรมการซื้อที่คล้อยตาม เราสามารถแยกออกเป็นประเภทได้ดังนี้

                   1. กลุ่มสมาชิก (Member Groups) : กลุ่มที่ผู้บริโภคเป็นสมาชิก ซึ่งสมาชิกนั้นจะมีการถ่ายทอด และติดต่อสัมพันธ์กัน มีทัศนคติ ค่านิยม และมาตรฐานเป็นที่ยอมรับซึ่งกัน และกัน เช่น กลุ่มแม่บ้าน กลุ่มนักธุรกิจ กลุ่มพ่อค้า กลุ่มวัยรุ่น กลุ่มสมาคมต่าง ๆ เป็นต้น

                   2. กลุ่มที่ใฝ่ฝัน (Aspirational Groups) : เป็นกลุ่มที่ผู้บริโภคมีความปรารถนาหรือใฝ่ฝันที่ต้องการมีเข้าไปส่วนร่วม หรือเข้าไปเกี่ยวข้องสัมพันธ์ เช่น บุคคลที่มีชื่อเสียง นักแสดง นักร้อง ศิลปินสาขาต่าง ๆ ที่มีชื่อเสียง เป็นต้น

                   3. กลุ่มไม่ยอมรับ (Disclaimant Groups) : เป็นกลุ่มบุคคลที่ผู้บริโภคไม่ยอมรับทั้งในด้านค่านิยม ทัศนคติ พฤติกรรม หรือไม่ปรารถนาที่จะเกี่ยวข้องด้วย เช่น การรณรงค์ต่อต้านผู้ที่เป็นโรคถุงลมโป่งพอง โดยใช้ผู้ที่เป็นโรคนี้เป็นพรีเซ็นเตอร์ (Presenter)

                   4. กลุ่มเกี่ยวข้องอย่างใกล้ชิด (Primary Groups) : กลุ่มที่บุคคลที่ผู้บริโภคเข้าไปมีปฏิสัมพันธ์อย่างใกล้ชิด และยาวนาน เช่น ครอบครัว ญาติพี่น้อง เพื่อน เป็นต้น

 

               2.3 ครอบครัว (Family) : คือ กลุ่มบุคคลตั้งแต่ 2 คนขึ้นไปที่มีความเกี่ยวข้องกันโดยสายเลือด การแต่งงาน การยอมรับการใช้ชีวิตอยู่ด้วยกันทั้งด้านนิตินัย และพฤตินัย ครอบครัวจะเป็นอีกตัวแปรหนึ่งในการเร่งเร้ากระบวนการการตัดสินใจซื้อ พฤติกรรม การแสดงออกตลอดจนพฤติกรรมการใช้สินค้า และ/หรือการบริการ ซึ่งสามารถแยกบทบาท และสถานะ (Roles and Status) ได้ดังนี้

                       1. ผู้ริเริ่ม (Initiator) : เป็นบุคคลที่มีแนวคิด หรือเริ่มต้นในการแสวงหาซึ่งสินค้าเพื่อนำมาใช้อุปโภค หรือบริโภคในครอบครัว พิจารณาถึงความต้องการภายในครอบครัว

                   2. ผู้แสวงหาข้อมูล (The Information Provider) : เป็นผู้ซึ่งเข้ามารับผิดชอบในการศึกษาทั้งข้อมูลเบื้องต้น และข้อมูลต่อเนื่อง ในสินค้า และ/หรือการบริการนั้น ๆ

                   3. ผู้มีอิทธิพลในการตัดสินใจ (The Influencers) : เป็นผู้ซึ่งมีอิทธิพลในการกำหนดทิศทาง หรือกระบวนการซื้อสินค้าให้แก่ครอบครัว ผู้มีอิทธิพลในการตัดสินใจ อาจไม่ใช่ผู้ริเริ่ม หรือผู้แสวงหาข้อมูลก็ได้

                   4. ผู้ตัดสินใจซื้อ (The Deciders) : หมายถึง ผู้ที่เป็นตัวกำหนดการซื้อเป็นคนสุดท้าย อาจเป็นสามี หรือภรรยา หรือทั้งสามี และภรรยา

                     5. ผู้ซื้อ (The Buyers) : หมายถึง ผู้ที่ทำการซื้อนั่นเอง

                     6. ผู้ใช้ (The Users) : บุคคลผู้เป็นผู้ใช้สินค้า และ/หรือการบริการนั้น ๆ

                   7. ผู้ดูแลรักษา (The Maintainers) : สมาชิกของครอบครัวที่ทำหน้าที่บำรุงรักษาสินค้าที่ได้ทำการซื้อมาแล้ว เพื่อป้องกัน และแก้ไขข้อบกพร่องของสินค้าให้สามารถคงอยู่ในสภาพที่สามารถใช้งานต่อไปได้

                   8. ผู้นำไปทิ้ง (The Disposers) : หมายถึง ผู้ใดผู้หนึ่งในสมาชิกของครอบครัวที่มีหน้าที่กำจัดขยะ หรือสินค้าที่ไม่อยู่ในสภาพที่จะใช้ได้ให้ออกไปจากครอบครัว

 

               วงจรชีวิตครอบครัว (Family Life Cycle) : นอกจากบทบาทของผู้ที่อยู่ภายในครอบครัวแล้ว วงจรชีวิตของครอบครัวก็มีส่วนสำคัญในกระบวนการติดต่อสื่อสารกับบุคคลที่เป็นสมาชิกบุคคลที่อยู่คนเดียว (โสด) ก็จะมีพฤติกรรมการอุปโภค และบริโภคแตกต่างกับบุคคลที่มีครอบครัวแล้ว หากเป็นเช่นนี้นักการตลาด หรือนักการสื่อสาร จึงต้องศึกษาถึงวงจรชีวิตของครอบครัวด้วยเช่นกัน ในที่นี่เราจะแบ่งวงจรชีวิตครอบครัวออกเป็น 6 ขั้นตอน ดังนี้

                   1.โสด (Bachelor) : คุณลักษณะอยู่คนเดียว แยกตัวออกจากบิดา มารดา หรือการสร้างสภาวะตัวคนเดียว พักอาศัยตามหอพัก แฟลต อพาร์ทเมนท์ คอนโดมิเนียม ฯลฯ ส่วนใหญ่มีงานทำแล้ว หรืออาจเป็นกลุ่มที่ทำงาน และกำลังศึกษาไปพร้อมกัน มีรายได้ค่อนข้างต่ำความต้องการซื้อจำกัด ใช้รายได้ส่วนใหญ่ในการพักผ่อน ซื้อสินค้าอุปโภค หรือบริโภคตามความต้องการของตนเอง พบปะสังสรรค์กับเพื่อนตามโอกาสต่าง ๆ

                  2. คู่สมรสใหม่ (New Married) : เป็นการเริ่มต้นของชีวิตคู่แต่ยังไม่มีบุตร ฐานะความเป็นอยู่เริ่มดีกว่ากลุ่มแรก ค่าแห่งการครองชีพเริ่มสูงขึ้น แต่ในบางครั้งการตัดสินในซื้อสินค้า และ/หรือการบริการ ต้องผ่านกระบวนการความเห็นของทั้งสองคน (ช่วยกันคิด หรือช่วยกันตัดสินใจซื้อ)

                   3. ครอบครัวสมบูรณ์ แบบที่ 1 (Full Nest I) : คู่สมรสมีบุตรคนแรก หากมีบุตรหลายคนบุตรคนเล็กอายุต่ำกว่า 6 ขวบ รายได้ของครอบครัวลดลง มีการใช้จ่ายเพื่อการศึกษามากขึ้น มีความต้องการขยายขนาดของที่อยู่อาศัยให้กว้างเพียงพอต่อความเป็นอยู่ของครอบครัวที่กำลังขยาย เริ่มซื้อเครื่องใช้ หรือเฟอร์นิเจอร์เพื่ออำนวยความสะดวกมากขึ้น เช่น เครื่องซักผ้า เครื่องดูดฝุ่น หรือในบางครั้งค่าใช้จ่ายที่เพิ่มขึ้นมาจากการนำไปใช้เพื่อสร้าง สุขลักษณะที่ดีขึ้นแก่บุตร

                   4. ครอบครัวสมบูรณ์ แบบที่ 2 (Full Nest II) : คู่สมรสที่แต่งงาน และมีบุตรคนเล็กอายุมากกว่า 6 ขวบขึ้นไป บุตรเริ่มมีอายุมากขึ้น นั่นหมายถึงรายได้ที่เข้ามาจุนเจือ ครอบครัวต้องมีมากขึ้น เครื่องอุปโภค หรือบริโภคต้องมีขนาด หรือหน่วยที่ใหญ่ขึ้น ในบางครั้งค่าใช้จ่ายส่วนใหญ่จะหมดไปกับการศึกษาของบุตรในด้านต่าง ๆ

                   5. ครอบครัวสมาชิกลดลง (Empty Nest) : คู่สามี ภรรยามีอายุมากขึ้น บุตรโรขึ้นเพียงพอที่จะรับผิดชอบตนเองได้ ชีวิตเริ่มมีไขว่คว้าชีวิตใหม่ กล่าวคือ เริ่มมีการลงทุน มีการเก็งกำไรในธุรกิจ ตกแต่งที่อยู่อาศัยเพื่อรองรับความสุขในบั้นปลาย แสวงหาบ้านหลัง ที่สองเพื่อชีวิตที่ดี และสบายขึ้น ต้องการยอมรับจากสังคม

                   6. ครอบครัวเหลือคนเดียว (Solitary Survivor) : เริ่มจากฝ่ายใดฝ่ายหนึ่งต้องอยู่คนเดียว ด้วยเหตุต่าง ๆ เช่น หย่า สภาวะแห่งการเป็นหม้าย หรือแม้แต่การตายจากกัน บุคคลในลักษณะนี้มีความสุขจากการหารายได้ ค่าใช้จ่ายหมดไปกับการพักผ่อนตามสถานที่ต่าง ๆ ทั้งในและต่างประเทศ ใช้จ่ายด้านสุขภาพและซื้อสินค้าที่บำรุงสุขภาพมากขึ้น ในบางครอบครัวอาจย้ายตนเองจากชุมชนเมืองไปแสวงหาชุมชนขนาดเล็กที่มีความสุข

 

               2.4 วัฒนธรรม และวัฒนธรรมย่อย (Culture and Sub-culture) :

                 วัฒนธรรม หมายถึง รูปแบบของแนวความคิด บรรทัดฐาน หรือแบบอย่าง (Norm) ความเชื่อ (Belief) ประเพณี (Custom) ค่านิยม (Cultural Value) ความรู้สึก (Feelings) ที่มีการสั่งสม มีความสัมพันธ์กันภายในกลุ่มชน ซึ่งสามารถถ่ายทอดต่อกันมา ตั้งแต่อดีต จนถึงปัจจุบัน แต่ละกลุ่มชนจะมีการแสดงออกซึ่งวัฒนธรรมที่แตกต่างกัน และมีบางครั้งที่วัฒนธรรมของชุมชนหนึ่งอาจคล้ายคลึง และ/หรือสอดคล้องกับอีกชุมชนหนึ่ง

                   วัฒนธรรมย่อย หมายถึง ลักษณะพิเศษ หรือความเป็นเอกลักษณ์ของวัฒนธรรมที่เกิดขึ้นภายในกลุ่มชนกลุ่มเล็ก ๆ ที่อยู่ภายในชุมชนที่ใหญ่กว่า ซึ่งอาจมีความแตกต่างกันด้านอายุ (Age) เพศ (Sex) อาชีพ (Occupational) ศาสนา (Religion) เชื้อชาติ (Race) สัญชาติ (Nationality) เป็นต้น แต่มิได้หมายความว่ากลุ่มวัฒนธรรมย่อยนั้นจะไม่สามารถดำรงอยู่ หรือจัดกลุ่ม ให้อยู่ภายในวัฒนธรรมใหญ่ได้ หากแต่ความเป็นเอกลักษณ์เฉพาะตัวที่ทำให้เกิดความแตกต่างด้านวัฒนธรรมนั่นเอง

 

                   ดังนั้น หากเราได้ตระหนักถึงความสำคัญ และความสัมพันธ์ระหว่างวัฒนธรรมทั้งสองลักษณะได้อย่างถ่องแท้แล้ว จะทำให้เราสามารถเข้าใจ และเข้าถึงแนวคิด พฤติกรรม ต่าง ๆ ที่กลุ่มชนของแต่วัฒนธรรมแสดงออกมา ซึ่งจุดนี้เองที่นักการสื่อสารจะต้องนำมาพิจารณา

 

            3. ปัจจัยด้านสถานการณ์ (Situation Factor) : ปัจจัยนี้เป็นส่วนหนึ่งที่เราจะต้องนำมาพิจารณา เพื่อนำไปสู้การวางกลยุทธ์การสื่อสารการตลาดแบบครบวงจรที่ถูกต้องมากยิ่งขึ้นซึ่งปัจจัยด้านนี้ประกอบด้วยตัวแปรหลัก 2 ส่วน คือ

                3.1 ประชากรศาสตร์ (Demographic) : หากเราคิดถึงบุคคล จะเห็นได้ว่าสิ่งใดก็ตามที่เป็นเสมือนองค์ประกอบของบุคคล สิ่งนั้นย่อมเปรียบกับลักษณะทางประชากรศาสตร์ทั้งสิ้น เช่น เพศ อายุ รายได้ อาชีพ สัญชาติ เชื้อชาติ สถานะภาพทางสังคม เป็นต้น

            3.2 สถานการณ์ (Situation) : เป็นปัจจัยที่เกี่ยวข้องกับการใช้สินค้า และ/หรือการบริการ ซึ่งส่งผลต่อการรับรู้ ความพอใจ และพฤติกรรม ปัจจัยด้านสถานการณ์ ประกอบด้วยรูปแบบ 3 รูปแบบ ดังนี้

               1.สถานการณ์การใช้ (Usage Situation) : หมายถึง สถานการณ์ที่สินค้า และ/หรือการบริการถูกใช้ ตามคุณลักษณะ และคุณสมบัติ

                2. สถานการณ์การซื้อ (Purchase Situation) : มีความเกี่ยวข้องในสภาวะการซื้อสินค้า และ/หรือการบริการนั้น ๆ ของผู้บริโภค

               3. สถานการณ์การติดต่อสื่อสาร (Communication Situation) : เป็นสถานการณ์ที่ผู้บริโภคสร้างสภาวะของการเปิดรับข้อมูลข่าวสารต่าง ๆ ที่เกิดขึ้นในชีวิตประจำวัน

 

            อิทธิพลด้านสถานการณ์นั้น เป็นผลกระทบที่สามารถเข้าไปมีส่วนเกี่ยวข้องกับพฤติกรรมการซื้อสินค้าของผู้บริโภค สถานการณ์ที่เกิดขึ้นอาจหมายถึงสภาพของสิ่งแวดล้อมที่เปลี่ยนที่มี และสามารถส่งผลกระทบต่อผู้บริโภคได้ ซึ่งเราได้จัดกลุ่มของสิ่งแวดล้อมที่มีอิทธิพลต่อผู้บริโภคเป็น 5 กลุ่มด้วยกันกล่าวคือ

               1. สิ่งแวดล้อมทางกายภาพ (Physical Surroundings) : หมายถึง ทำเลที่ตั้ง อากาศ เสียง สภาพการตกแต่ง การสาธิตการใช้สินค้า ซึ่งสิ่งนี้มีความเกี่ยวข้องกับสินค้าโดยตรง

               2. สิ่งแวดล้อมทางสังคม (Social Surroundings) : หมายถึง สถานการณ์ที่ผู้บริโภคดำเนินการซื้อ หรือบริโภคสินค้า ซึ่งเป็นข้อเท็จจริงที่สามารถนำมาเสนอในรูปแบบของสารในการสื่อความหมายได้

              3. ทัศนะที่เกิดขึ้นเป็นการชั่วคราว (Temporal perspective) : หมายถึง ลักษณะหรือสถานการณ์ที่ผู้บริโภคเรียนรู้ และสร้างความเข้าใจให้เกิดขึ้นกับตัวสินค้า และ/หรือการบริการ

               4. ลักษณะงาน (Task Definition) : หมายถึง เหตุผลผู้บริโภคพยายามค้นหาข้อมูลเกี่ยวกับการซื้อ หรือการใช้สินค้า เพื่อสนองต่อความต้องการของตนเอง

               5. สภาพที่เคยปฏิบัติมาก่อน (Antecedent State) : หมายถึง สภาพจิตใจของผู้บริโภคซึ่งเกิดขึ้นก่อน หรือระหว่างการใช้สินค้า และ/หรือการบริการ ซึ่งอาจไม่เกิดขึ้นทันที แต่เกิดจากการสร้างของผู้ผลิต โดยแสดงออกมาในสภาพอารมณ์ของบุคคล

 

กระบวนการการตัดสินใจซื้อของกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมาย

(The Consumer Buying Decision Process)

            John Dewey ได้กำหนดขั้นตอน หรือกระบวนการการตัดสินใจซื้อของกลุ่มผู้บริโภคออกเป็น 5 ขั้นตอน ดังนี้

1.      การตระหนักถึงความต้องการ (Problem Recognition)

2.      การแสวงหาข้อมูล (Search for Information)

3.      การประเมินทางเลือก (Evaluation of Data)

4.      การตัดสินใจ (Decision)

5.      การประเมินผลหลังการซื้อ (Post Purchase Evaluation)

 

1. การตระหนักถึงความต้องการ (Problem Recognition) : ปัญหา หรือความต้องการของผู้บริโภคนั้นส่วนใหญ่มักเกิดจาก

1.1 การหมดไปของสิ่งที่มีอยู่ (ซึ่งอาจหมดไปด้วยการใช้)

1.2 ผลของการแก้ปัญหาอดีตซึ่งส่งผลถึงปัญหาในปัจจุบัน เช่น การซื้อรถยนต์เพื่อรองรับหรือแก้ไขปัญหาของการเดินทาง ซึ่งส่งผลต่อการซื้อน้ำมันสำหรับรถยนต์

1.3 สภาพของครอบครัวที่เปลี่ยนไปจากสภาพเดิม

1.4 การคาดหวังในฐานะทางเศรษฐกิจ เช่น ผู้บริโภคอาจคาดหวังว่า รายๆได้ของตนเองจะเพิ่ม จึงมีการตัดสินใจซื้อสินค้ามาสนองต่อความต้องการ แต่เมื่อเวลาผ่านไปการคาดหวังนั้นไม่สามารถบรรลุได้ จึงทำให้เกิดปัญหาขึ้น

1.5 การแก้ไขปัญหาหนึ่งอาจนำมาซึ่งการสร้างปัญหาอื่น ๆ เช่น การซื้อบ้านใหม่เพื่อครอบครัวเชิงขยาย ทำให้ต้องมีค่าใช้จ่ายในการตกแต่งบ้านเพิ่มเติม

1.6 การเปลี่ยนกลุ่มอ้างอิง กล่าวคือ เมื่อมีการเปลี่ยนแปลงกลุ่มอ้างอิงที่ใช้ในการตัดสินใจซื้อสินค้า และ/หรือการบริการ ผู้บริโภคมักต้องพยายามทำความเข้าใจในคุณลักษณะของกลุ่มอ้างอิงใหม่นั้นทันที เพื่อการสร้างสภาวะแห่งความสมดุลของความต้องการให้เกิดขึ้นกับตนเอง

1.7 วิธีการ หรือกลวิธีทางการตลาด หมายถึง การสร้างปัญหาให้เกิดขึ้นกับผู้บริโภค หรือ การพยายามสร้างให้ผู้บริโภคเกิดปัญหา หรือความบกพร่องทั้งด้านร่างกาย และจิตใจ ภายหลังจากเห็นสื่อโฆษณาต่าง ๆ ในหลากหลายรูปแบบ หรือการสร้างพยายามสร้างให้เกิดความพึงพอใจเมื่อผู้บริโภคได้ซื้อสินค้า และ/หรือการบริการ

 

            ประเภทของปัญหา (Type of Purchase Problem) :

          1. ปัญหาด้านผลิตภัณฑ์ (Product Problems) : หมายถึง ปัญหาด้านคุณสมบัติ คุณลักษณะ หรือการทำหน้าที่ของสินค้า และ/หรือการบริการนั้น ๆ ผู้บริโภคมักต้องการการตอบสนองที่ดีที่สุดภายหลังจากการใช้สินค้าเสมอ หากเมื่อใดสินค้านั้นไม่สามารถตอบสนองความต้องการได้ ผู้บริโภคจะเกิดปัญหาขึ้นทันที และผู้บริโภคจะพยายามแสวงหาสินค้าอื่นที่สามารถตอบสนองความต้องการด้านใด ๆ มาทดแทนทันที

            2. ปัญหาด้านร้านค้า (Store Related Product) : เป็นปัญหาที่เกิดขึ้นจากแหล่งที่อยู่ของสินค้า และ/หรือการบริการ เช่น ทำเลที่ตั้ง การเดินทาง การบริการ เป็นต้น ผู้บริโภคมักแสวงหาความพึงพอใจในการเลือกซื้อ หรือเลือกชมสินค้า ตามสถานที่ที่ตนเองคิดว่าเหมาะสมเสมอ

            3. ปัญหาด้านวิธีการซื้อ (Method of Purchase) : เป็นปัญหาที่เกิดขึ้นในขณะที่ผู้บริโภคเกิดสภาวะแห่งความต้องการ และพยายามหากลไก หรือวิธีการซื้อที่เหมาะสมที่สุด และตนเองพึงพอใจมากที่สุดเป็นบรรทัดฐาน

            ผู้บริโภคมักลดปัญหาเหล่านี้ให้หมดไป หรือลดน้อยลงโดยเร็วที่สุด ถึงอย่างไรก็ตามปัญหาดังกล่าวก็ เกิดขึ้นซ้ำตลอดเวลาตราบใดที่ผู้บริโภคยังเกิดความต้องการในการแสวงหา และการตอบสนองความต้องการของตนเอง

            2. การแสวงหาข้อมูล (Search for Information) : เมื่อผู้บริโภคเกิดปัญหา การแสวงหาข้อมูลคือสิ่งที่ตามมาโดยอัตโนมัติ เพื่อการลดปัญหาที่เกิดขึ้น ผู้บริโภคสามารถแสวงหาข้อมูลจากแหล่งต่าง ๆ ดังนี้

            2.1 ประสบการณ์ส่วนตัว (Personal Experience) : ข้อมูลของบุคคลนั้นจะเกิดขึ้นตลอดเวลาทั้งที่รู้ตัว (Conscious) และไม่รู้ตัว (Unconscious) สิ่งเหล่านั้นจะถูกเก็บไว้ในความคิดหรือความทรงจำ (Mind) เมื่อใดก็ตามที่ผู้บริโภคเกิดปัญหาใด ๆ เขาเหล่านั้นจะนำสิ่งนี้มาเป็นเครื่องมือใน การพิจารณาวิธีการแก้ปัญหา ซึ่งเราอาจเรียกข้อมูลนี้ว่า “ข้อมูลภายใน (Internal Source of Information) นอกจากนั้นแล้วข้อมูลที่ตรงกันข้ามก็กลายเป็น “ข้อมูลภายนอก (External Source of Information)” ของผู้บริโภคทันที

            2.2 แหล่งข้อมูลที่เป็นกลุ่มอ้างอิง (Reference Group Sources) : แหล่งข้อมูลนี้จะได้มาจากการมีปฏิสัมพันธ์ในสังคม (Social Contacts) ที่ผู้บริโภคเข้าไปเกี่ยวข้องด้วย ผู้บริโภคมักใช้ข้อมูลนี้เพื่อแสวงหาความลงตัวของความต้องการ หรือปัญหาที่เกิดขึ้น หรือการสร้างให้เกิดความน่าเชื่อถือ หรือการยอมรับการตัดสินใจในสังคมที่ผู้บริโภคเป็นสมาชิกอยู่

            2.3 แหล่งข้อมูลทางธุรกิจ (Business Sources) : เป็นแหล่งข้อมูลที่ผู้บริโภคเลือกใช้ หรือการเลือหาข้อมูลที่จะได้มาซึ่งประโยชน์สำหรับการพิจารณาเลือกซื้อสินค้า และ/หรือการบริการในวงกว้างขึ้น เช่น สื่อมวลชน (Mass Media) พนักงานขาย (Personal Selling) ร้านค้าปลีก (Retail Stores) การโฆษณา (Advertising) เป็นต้น

            นอกจากแหล่งข้อมูลดังกล่าวแล้ว ประเภทของผลิตภัณฑ์ (Type of Product) ประเภทของข้อมูลที่ต้องการ (Type of Information Desired) อายุของผลิตภัณฑ์ (Product Life) ความมั่นใจที่มีต่อแหล่งข้อมูล (Confidence in The Source) ขนาดของการแสวงหาข้อมูล (Degree of Information Search) ฯลฯ ก็เป็นสิ่งที่ผู้บริโภคต้องทำความเข้าใจให้มากที่สุดนั่นหมายถึงว่า นักการตลาด นักการสื่อสาร ก็จะต้องทำความเข้าใจในสิ่งต่าง ๆ ให้เกิดขึ้นด้วยเช่นกัน เพราะสิ่งเหล่านี้เป็นตัวแปรสำคัญ เมื่อผู้บริโภคต้องการแสวงหาข้อมูล เพื่อช่วยในการตัดสินใจซื้อสินค้า และ/หรือการบริการ

            3. การประเมินทางเลือก (Evaluation of Data) : ขั้นตอนนี้นับว่ามีความสำคัญ เพราะเป็นขั้นตองที่ผู้บริโภค จะทำการวิเคราะห์ปัญหา และข้อมูลที่ได้มาเพื่อกำหนดเป็นทางเลือกในการซื้อสินค้า และ/หรือการบริการเพื่อสนองตอบต่อความต้องการของตนเอง เมื่อใดก็ตามที่ผู้บริโภคไม่สามารถกำหนดทางเลือกได้ อาจเป็นเพราะข้อมูลไม่เพียงพอ ความต้องการที่ไม่เกิดขึ้นผู้บริโภคก็จะเบี่ยงเบนความต้องการออกไป ซึ่งหมายถึงผู้บริโภคจะไม่เข้าสู่กลไกของตลาดที่เราได้กำหนดขึ้น ฉะนั้น จะทำอย่างไรให้ผู้บริโภคสามารถกำหนดทางเลือก และเลือกสินค้า และ/หรือการบริการของเราเพื่อการเข้าสู่ระบบตลาดต่อไป

            4. การตัดสินใจ (Decision) : ในขั้นตอนนี้ผู้บริโภคได้ทำการไตร่ตรองแล้วว่า สินค้านั้นสามารถแก้ปัญหาที่เกิดขึ้นได้ และทางเลือกนั้นก็เป็นทางเลือกที่ดีที่สุดในการแก้ปัญหา สิ่งที่เกิดขึ้นในขั้นนี้ คือ ความตั้งใจที่จะกระทำการซื้อสินค้า และ/หรือการบริการ ซึ่งการตัดสินใจซื้อนั้นอาจไม่นำมาซึ่งการซื้อเสมอไป ซึ่งขึ้นอยู่กับปัจจัยต่าง ๆ ดังนี้

            4.1 ความตั้งใจซื้อ (Purchase Intention) : ซึ่งผู้บริโภคจะพิจารณาข้อดีของสินค้านั้น ๆ ที่ผู้บริโภคจะได้รับ เช่น คุณภาพ ผลประโยชน์ภายหลังจากการซื้อ เพื่อให้สอดคล้องกับความต้องการที่เกิดขึ้น

            4.2 สถานการณ์ในการตัดสินใจ (Situational Influences) : เป็นตังแปรต่าง ๆ ที่เกิดขึ้นในขณะตัดสินใจซื้อ เช่น ทำเลที่ตั้งของร้านค้า การตกแต่งร้านค้า เงื่อนไขเวลาที่ซื้อ การจงใจซื้อ ตลอดจนสภาวะด้านอารมณ์ในขณะนั้น เป็นต้น

            4.3 ระยะเวลาที่ใช้ในการตัดสินใจ (Decision Time) : การตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคอาจใช้เวลาเป็นวัน เดือน หรือปี ซึ่งขึ้นอยู่กับสินค้า และ/หรือการบริการ ความต้องการ การแก้ปัญหา ตลอดจนการแสวงหาข้อมูลเพื่อช่วยในการตัดสินใจ

            5. การประเมินผลหลังการซื้อ (Post Purchase Evaluation) : ภายหลังที่ผู้บริโภคซื้อสินค้า และ/หรือการบริการไปแล้วนั้น สิ่งที่ผู้บริโภคต้องการเป็นที่สุดก็คือ สินค้านั้นจะสามารถแก้ปัญหาที่เกิดขึ้นได้ดีที่สุด เกิดความพึงพอใจมากที่สุด เมื่อใดก็ตามที่ผู้บริโภคเกิดภาวะแห่งความไม่เชื่อมั่นในสินค้าที่ซื้อมา และสินค้านั้นไม่สามารถที่จะแก้ปัญหาได้ ผู้บริโภคจะเกิดภาวะแห่งการนำมาซึ่งปัญหาอีกครั้งหนึ่ง แต่ก่อนที่จะถึง ณ จุดนั้นผู้บริโภคจะพยายามแก้ปัญหาการซื้อด้วยการ ค้นหาข้อมูลเพื่อการสนับสนุนการซื้อ หรือสร้างความมั่นใจให้เกิดขึ้นกับตนเอง หรือพยายามหลีกเลี่ยงข้อมูลที่ขัดแย้งกับข้อมูลในการตัดสินใจซื้อเดิดที่มีอยู่แล้ว หรือพยายามลืมความกังวลนั้น หรือทำการเลือกซื้อตราสินค้าใหม่ เป็นต้น

 

กระบวนการยอมรับ (Adoption Process)

            เป็นกระบวนการด้านจิตใจของผู้บริโภค ที่ผ่านขั้นตอนการรับรู้ในสิ่งใหม่ ๆ ที่ได้เกิดขึ้นภายในสภาพแวดล้อมรอบตัว จนถึงการยอมรับใน สิ่งใหม่นั้น ซึ่งแบ่งออกเป็นขั้นตอนดังนี้

            1. การรู้จัก (Awareness) : หมายถึง การเปิดรับข่าวสารซึ่งเกี่ยวกับตัวสินค้า และ/หรือการบริการ การเปิดรับนั้นมีลักษณะเป็นกลาง โดยยังไม่เกิดพฤติกรรมของการแสวงหาข้อมูลเพิ่มเติมสำหรับผลิตภัณฑ์ใหม่

            2. ความสนใจ (Interest) : ผู้บริโภคจะเริ่มให้ความสนใจในสิ่งใหม่ ๆ ที่เกิดขึ้น และพยายามแสวงหาข้อมูลนั้นว่า สินค้า และ/หรือการบริการนั้นมีประโยชน์ต่อตนเองอย่างไร

            3. การประเมิน (Evaluation) : ผู้บริโภคพยายามหาข้อสรุป หรือข้อยุติว่า ตนเองต้องการข้อมูลอีก หรือไม่ และข้อมูลที่ได้รับมาเพียงพอต่อความต้องการ หรือไม่ การประเมินผลนั้นเป็นการแสดงออกถึงลักษณะการทดลองด้านจิตใจถ้าการประเมินเป็นที่พึงพอใจผู้บริโภคจะทำการยอมรับในผลิตภัณฑ์นั้น

            4. การทดลอง (Trial) : ผู้บริโภคเกิดการทดลองใช้สินค้า ประสบการณ์จากการทดลองนั้นจะสามารถสร้างให้เกิดการยอมรับ หรือปฏิเสธ

            5. การยอมรับ (Adoption) : เป็นการประเมินผลที่ผู้บริโภคได้รับจาก การทดลอง ซึ่งนำไปสู่ความพึงพอใจ และการยอมรับในสิ่งใหม่ ๆ นั้น

 

การกระจายตัวสินค้า และข่าวสาร การการสื่อสาร

            การกระจายสินค้า และข่าวสาร (Logistic) คือ ความสามารถของธุรกิจในการเคลื่อนย้ายสินค้า และ/หรือการบริการได้อย่างรวดเร็ว และมีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น โดยใช้หลักพื้นฐานทางการสื่อสารมาเป็นตัวแปรที่สำคัญที่ก่อให้เกิดการกระทำ เมื่อใดก็ตามที่เราสามารถกระจายตัวสินค้า และข่าวสารได้ทันท่วงที นั่นหมายถึงการสื่อสารที่ต้องทันท่วงทีเช่นกัน

            เมื่อธุรกิจสามารถนำแนวคิดดังกล่าวมาใช้ กับสินค้า และ/หรือการบริการ ธุรกิจจะสามารถสร้างความได้เปรียบทางการค้าได้มากยิ่งขึ้น

            จากที่กล่าวมาแล้วว่า การสื่อสารทางการตลาดนั้นเป็นการนำกลวิธีทางการสื่อสารในรูปแบบต่าง ๆ มาใช้ และปรับใช้ในสถานการณ์ปัจจุบัน การสื่อสารทางการตลาดจึงได้กลายมาเป็นปัจจัยเพียงปัจจัยเดียวที่สำคัญ ที่สามารถสร้างความได้เปรียบเชิงการแข่งขัน และความอยู่รอดทางธุรกิจ นักการตลาด และนักการสื่อสารจึงจำเป็นที่จะต้องสร้างความสอดคล้องระหว่างสิ่งต่าง ๆ ในตัวสินค้า และ/หรือการบริการ ให้กลายเป็นรูปแบบของสารที่ง่ายต่อความเข้าใจ และการยอมรับของผู้บริโภค

 

ระบบวงจรการสื่อสาร (Communication Cycle)

            แต่ก่อนที่เราจะศึกษาถึงแบบจำลองการวางแผนการสื่อสารการตลาดแบบครบวงจร (Integrated Marketing Communication Model) ได้นั้น เราต้องสร้างความเข้าใจเกี่ยวกับระบบวงจรการสื่อสาร เพื่อปูทางไปสู่การสร้างการสื่อสารที่ประสบผลสำเร็จต่อไป ซึ่งระบบวงจรการสื่อสารประกอบด้วยส่วนสำคัญดังนี้

            1. ขั้นแรกนักการสื่อสารการตลาดจะต้องสร้างฐานข้อมูลเกี่ยวกับผู้บริโภค หรือผู้บริโภคคาดหวังที่มีความสนใจในสินค้า และ/หรือการบริการ ซึ่งอาจมาจากการสำรวจตลาด การสร้างแบบสอบถาม การสัมภาษณ์ เป็นต้น

            2. ขั้นที่สองนักการสื่อสารการตลาดจะทำการออกแบบกลยุทธ์การสื่อสารทางการตลาดแบบครบวงจร ซึ่งมีการกำหนดวิธีการสื่อสารผ่านสื่อ ตลอดจนการสื่อสารที่ไม่ใช้สื่อรูปแบบต่าง ๆ พร้อมทั้งแสดงปฏิกิริยาตอบกลับของผู้บริโภคที่มีต่อสื่อนั้น ๆ

            3. การตอบกลับของผู้บริโภคอาจแสดงออกมาในรูปของ “การซื้อ การสอบถามข้อมูลเพิ่มเติม การยอมรับ การเปลี่ยนแปลงทัศนคติ ฯลฯ”

            4. นักสื่อสารการตลาดจะเก็บข้อมูลที่ได้เหล่านั้นไว้ใช้ประโยชน์ หรือใช้เป็นฐานข้อมูลเพื่อนำไปวิเคราะห์เพิ่มเติม และสร้างรูปแบบการตอบกลับไปยังผู้บริโภค โดยสร้างเป็นการสื่อสารในรูปแบบใหม่ ๆ และทันสมัย

            5. หลังจากนั้นแล้วผู้บริโภค ก็จะสร้างปฏิกิริยาตอบกลับมายังนักการสื่อสารการตลาดอีกครั้งหนึ่ง เป็นระบบวงจรเช่นนี้เรื่อยไป

 

แบบจำลองการวางแผนการสื่อสารการตลาดแบบครบวงจร

(Integrated Marketing Communication Model)

            ปัจจัยพื้นฐานในการพัฒนาการสื่อสารทางการตลาดแบบครบวงจรให้มีประสิทธิภาพได้นั้น สามารถแสดงได้ดังภาพ

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

            1. จากแผนภาพจะเห็นได้ว่า ผู้ดำเนินการตามแผนต้องเริ่มต้นที่ฐานข้อมูลเกี่ยวกับลูกค้าและลูกค้าคาดหวัง โดยฐานข้อมูลที่ได้ที่ได้มานั้นควรมีความถูกต้องสมบูรณ์มากที่สุดเท่าที่สามารถจะทำได้ ซึ่งฐานข้อมูลนั้นประกอบด้วย ฐานข้อมูลด้านประชากรศาสตร์ จิตวิทยา ประวัติการซื้อและเครือข่ายของกลุ่มความคิด และฐานข้อมูลนี้เองเป็นปัจจัยพื้นฐานหลักที่สำคัญในการดำเนินกลยุทธ์ใด ๆ ทางการสื่อสารขั้นต่อไป

 

            2. การแบ่งส่วนตลาด และจัดกลุ่มผู้บริโภค : จากที่กล่าวมาแล้วข้างต้น เราสามารถจัดแบ่งกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมายออกเป็นประเภทต่าง ๆ แต่กลุ่มผู้บริโภคนั้นท้ายที่สุดแล้ว จะแยกออกเป็น

            2.1 ผู้บริโภคที่ภักดีในตราสินค้า และ/หรือการบริการ หมายถึง กลุ่มผู้บริโภคเป้าหมายที่สร้างพฤติกรรมการรับรู้ ความเชื่อมั่น ทัศนคติ ความเชื่อ ความนิยม ฯลฯ ที่ดีต่อสินค้าที่เขาเหล่านั้นได้อุปโภค หรือบริโภคสินค้า ความภักดีนั้นไม่สามารถทำลายให้ถดถอยลงได้ หรือหากจะทำลายต้องใช้เวลา และวิธีการที่แยบยลที่สุด เพราะหากเมื่อใดก็ตามที่ผู้บริโภคเกิดอคติ หรือมีความรู้สึกว่าถูกยัดเยียดข้อมูลของสินค้าใหม่ที่เข้ามาในชีวิตประจำวันแล้ว จะเกิดผลตอบกลับในเชิงลบทันที

            2.2 ผู้บริโภคที่ภักดีในตราสินค้าคู่แข่ง : เป็นกลุ่มผู้บริโภคอีกกลุ่มหนึ่งที่นักสื่อสารทางการตลาดต้องกระหนัก เพราะกลุ่มนี้เองเป็นกลุ่มที่มีต้องต่อสู้ หรือมีภาวะการต่อสู้ที่รุนแรงเพื่อให้ได้มา หรือกลายเป็นกลุ่มผู้บริโภคของตนเองในที่สุด ผลกระทบที่เกิดขึ้นจากการสื่อสารจะมีทั้งด้านบวก และด้านลบตลอดเวลา กลุ่มนี้จึงเป็นตัวแปรที่สำคัญในการคิดกลยุทธ์ทางการสื่อสาร

            2.3 ผู้บริโภคที่เปลี่ยนสินค้าไปเรื่อย ๆ : กลุ่มผู้บริโภคกลุ่มนี้ เป็นอีกกลุ่มหนึ่งที่สามารถสร้างความสับสนทางการตลาดได้พอสมควร เหตุเพราะ กลุ่มผู้บริโภคกลุ่มนี้เป็นอิสระไม่ขึ้นกับตราสินค้าใด ๆ มีพฤติกรรมเปลี่ยนตราสินค้าที่อุปโภค และบริโภคไปตามความพอใจ หรือความต้องการของตน มีบ่อยครั้งที่กลุ่มผู้บริโภคสามารถสร้างความภักดีในตราสินค้าเทียมเกิดขึ้น ทำให้การวางแผนทางการสื่อสารไม่เกิดประสิทธิภาพเท่าที่ควร ฉะนั้นเราจึงต้องพิจารณาให้ละเอียดหากจะนำกลุ่มผู้บริโภคกลุ่มนี้เป็นกลุ่มเป้าหมายหลักที่เราจะทำการสื่อสารด้วย

            แต่ถึงอย่างไรก็ตามสิ่งนี้อาจเป็นโอกาสที่ดีทางการตลาด หากนักการสื่อสารทางการตลาดสามารถนำสิ่งที่เป็นคุณลักษณะอันเป็นข้อบกพร่อง หรือจุดบอดมาใช้เครื่องมือในการสื่อสารระหว่างผู้บริโภค กับสินค้า

 

 

 

 

 

 

 

 

 

            3. การบริหารการติดต่อสื่อสาร : เป็นกระบวนการที่ต้องสร้าง และทำความเข้าใจในรายละเอียดของวิธีการการติดต่อสื่อสารผ่านสื่อในรูปแบบต่าง ๆ ที่มีความเหมาะสม หากมีการจัดเตรียมที่ดี และการวางแผนที่มีประสิทธิภาพ จะทำให้ผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายสามารถรับรู้ เข้าใจในสิ่ง หรือสารซึ่งเกี่ยวกับสินค้า และ/หรือการบริการที่เราจะทำการสื่อสารได้

 

            4. วัตถุประสงค์กลยุทธ์การติดต่อสื่อสาร : การสื่อสารระหว่างเจ้าของสินค้ากับกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมายนั้นมีหลากหลายวิธีด้วยกัน การจะใช้สื่อใดนั้นต้องสามารถสร้างความต่อเนื่องและสอดคล้อง เพื่อให้การสื่อสารนั้นบรรลุผลอย่างมีประสิทธิภาพ และก่อให้เกิดประสิทธิผลที่ดีที่สุด ดังนั้น วัตถุประสงค์กลยุทธ์การติดต่อสื่อสาร จึงต้องคำนึงถึง ประเภท และคุณสมบัติของสาร ข้อดี ข้อเสียของสาร การครอบคลุม การเข้าถึง การก่อให้เกิดความหมาย ความถี่ในการส่งสารหรือการรับสารของผู้บริโภค ตลอดจนการสร้างสารรูปแบบใหม่ ๆ ที่จะสามารถถ่ายทอดข่าวสารได้อย่างมีประสิทธิภาพ

 

            5. เครือข่ายความคิดเกี่ยวกับตราสินค้า : ภาพรวมของเครือข่ายความคิดเกี่ยวกับตราสินค้านั้น ตั้งอยู่บนพื้นฐานของวิธีการที่ผู้บริโภคนำมาใช้ในการบันทึกข้อมูลเกี่ยวกับกลุ่มสินค้า และ/หรือการบริการ ข่าวสารที่เข้ามาสู่ผู้บริโภคมีมากมาย ซึ่งมาจากหลาย ๆ แหล่ง และไม่ค่อยซ้ำกันการที่ผู้บริโภคสามารถนำความคิดเกี่ยวกับสินค้าที่ได้รับนั้นมาสร้าง และสั่งสมเป็นความเข้าใจเก็บไว้ในความทรงจำ เมื่อใดก็ตามที่ผู้บริโภคได้รับรู้ข่าวสาร หรือเข้าไปสัมผัสข่าวสารที่มีส่วนเกี่ยวข้องกับแนวความคิดที่ได้เก็บสะสมไว้ ผู้บริโภคจะนำสิ่งเหล่านั้นมาใช้ เพื่อสร้างประโยชน์แก่ตนเอง ถ้าหากเมื่อใดก็ตามผู้บริโภคต้องการค้นหาความคิดใหม่ ๆ ที่จะมาเชื่อมโยงกับความคิดดั้งเดิมที่มีอยู่ หรือต้องการขยายความคิดออกไปจากความคิดระดับพื้นฐาน คือ การเข้าไปสู่ระดับลึกของความทรงจำ ณ ระดับนี้เอง เรามองเห็นคุณสมบัติมากมายที่เป็นลักษณะเด่นเฉพาะตัวของสินค้าที่มีความแตกต่างไปจากคุณลักษณะอื่น ๆ และมีแนวโน้มเป็นไปได้ว่า ณ ระดับนี้มักจะเป็นระดับที่ผู้บริโภคบันทึกข้อมูล หรือทำการเชื่อมโยงข้อมูลเกี่ยวกับตราสินค้าต่าง ๆ ไว้ด้วย

 

            นักการสื่อสารทางการตลาดต้องพยายามค้นหาว่า ตราสินค้าที่ถูกบันทึกไว้นั้นถูกบันทึกไว้ ณ จุดใดของความทรงจำของผู้บริโภค และถูกบันทึกไว้ด้วยวิธีการใด และหากเราจะเปลี่ยนตำแหน่งของตราสินค้านั้น เราจะมีวิธีการเปลี่ยนแปลงอย่างไร ด้วยวิธีใดเช่นกัน

 

 

 

 

 

 

 

            6. วัตถุประสงค์ทางการตลาด : อย่างน้อยการรักษาระดับการใช้ การเพิ่มอัตราการใช้และการเกิดการใช้ที่มากขึ้นของสินค้า และ/หรือการบริการก็เป็นวัตถุประสงค์ทางการตลาดขั้นพื้นฐานที่นักสื่อสารทางการตลาดจะนำมาพิจารณา นอกจากนั้นแล้วการเกิดการทดลองใช้ก็ยังเป็นส่วนสำคัญส่วนหนึ่งที่จะถูกกำหนดเป็นวัตถุประสงค์ทางการตลาดโดยรวมซึ่งสิ่งต่าง ๆ เหล่านั้นจะนำมาสู่การภักดีในตราสินค้า และ/หรือการบริการในที่สุด

 

            7. เครื่องมือทางการตลาด : หากกล่าวถึงเครื่องมือทางการตลาดจะหมายถึง สินค้า และ/หรือการบริการ ราคา ช่องทางการจัดจำหน่าย และการส่งเสริมทางการตลาด แต่หากมองในด้านการสื่อสารแล้วนั้น อาจกล่าวได้ว่า

            สินค้า และ/หรือการบริการ   =             ความเข้าใจถึงความต้องการของกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมาย

            ราคา                                         =            ความคุมค่าทางราคาที่กลุ่มผู้บริโภคเป้าหมายจะได้รับ

            ช่องทางการจัดจำหน่าย                =            ความสะดวกในการซื้อกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมาย

            การส่งเสริมทางการตลาด                 =            วิธีการสื่อสารไปยังกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมาย

 

            8. ยุทธวิธีการสื่อสารการตลาด : ในที่นี้หมายถึง วิธีการใด ๆ ที่สามารถนำสาร หรือข้อมูลของสินค้า และ/หรือการบริการไปยังกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมายได้ดีที่สุด เช่น การโฆษณา การประชาสัมพันธ์ การส่งเสริมการขาย การจัดกิจกรรมพิเศษทางการตลาด การตลาดโดยตรง

 

กลยุทธ์การสื่อสารทางการตลาดแบบครบวงจร

(Integrated Marketing Communication Strategy)

 

            ในอนาคตต่อไปนี้ผู้ผลิตจำเป็นต้องปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ของตนให้เหมาะสมกับสถานการณ์ โอกาส  และสภาพแวดล้อม กลยุทธ์การสื่อสารการตลาดแบบครบวงจรจึงจำเป็นที่จะต้องปรับปรุงทบทวน แก้ไขตามไปด้วย

 

            เนื่องจากรสนิยม แนวคิด และพฤติกรรมของผู้บริโภคมักเปลี่ยนแปลงตลอดเวลาการสื่อสารของผู้ผลิต การสื่อสารของคู่แข่ง การสื่อสารที่ไม่หวังผลกำไรทางการค้า การพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ และแบบแผนการดำเนินชีวิตที่เปลี่ยนแปลงไป สิ่งต่าง ๆ เหล่านี้ล้วนแต่เป็นปัจจัยกำหนดให้ผู้ผลิตต้องปรับกลยุทธ์ และยุทธวิธีทางการสื่อสารของตนให้ทันสมัยอยู่เสมอ

 

 

 

 

เราไม่สามารถกล่าวได้ว่า ผู้บริโภคผลักดันให้ผู้ผลิตปรับกลยุทธ์ของตน ผู้ผลิตควรสร้างสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้า เสมือนหนึ่งเป็นครอบครัวเดียวกันมากกว่าที่จะสร้างความรู้สึกถึงการค้าระหว่างกัน

 

            การสร้างสัมพันธ์อันดีกับลูกค้านั้น หมายถึง การแสดงซึ่งความห่วงใย ความเอาใจใส่ ต่อผู้บริโภค สิ่งนี้เองจึงกลายเป็นเครื่องมือสำคัญในการสร้าง แผนทางการสื่อสารทางการตลาดที่มีประสิทธิภาพ ซึ่งในอดีต ผู้นำความคิดทางการตลาดมักจะกล่าวถึง “การมุ่งสู่ผู้บริโภค (Customer Driven)” ซึ่งเป็นคำกล่าวที่ไม่สามารถปฏิบัติได้ หลักการสำคัญของการสื่อสารทางการตลาดจึงกล่าวไว้ว่า “ผู้ผลิต ต้องเริ่มที่จุดแข็งของสินค้า และ/หรือการบริการเสียก่อน และจึงคิดหากลยุทธ์ทางการสื่อสารด้วยวิธีใด ๆ เพื่อให้กลุ่มผู้บริโภคเป้าหมาย เกิดความมั่นใจว่า สินค้า และ/หรือการบริการนั้นมีจุดแข็งเช่นนั้นจริง”

 

            อย่างไรก็ตาม เนื่องจากในบางครั้งสินค้า และ/หรือการบริการของผู้ผลิตมักจะไม่แตกต่างจากสินค้าของคู่แข่ง ดังนั้นผู้ผลิตจึงไม่สามารถใช้จุดแข็งของสินค้า และ/หรือการบริการของตนเพียงอย่างเดียว แต่การสร้างความมั่นใจให้เกิดขึ้นในตัวสินค้า และ/หรือการบริการนั้นจึงต้องใช้วิธีการสื่อสารในหลากหลายรูปแบบมาผสมผสานให้พอเหมาะ และลงตัว เพื่อให้ผู้บริโภคสามารถเล็งเห็น หรือสามารถพิจารณาเห็นถึงความแตกต่างของสินค้าที่เหนือกว่า หรือดีกว่าคู่แข่งได้ในที่สุด ซึ่งสิ่งนี้เองเป็นจุดหมายสูงสุดที่ผู้ผลิตต้องการ

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ตัวอย่างดังต่อไปนี้เป็นสิ่งที่แสดงถึง “กลยุทธ์การสื่อสารการตลาดแบบครบวงจร”

1. ผู้บริโภค

            1.1 แรงจูงใจในการซื้อของกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมาย

                        กลุ่มผลิตภัณฑ์………………………….

                        รหัสของกลุ่ม…………………………...

                        ซึ่งเราต้องตอบคำถามต่อไปนี้

1.      ผู้บริโภคกลุ่มนี้มีการรับรู้เกี่ยวกับสินค้าในกลุ่มนี้อย่างไรบ้าง

2.      ผู้บริโภคซื้อสิ่งใดบ้างในปัจจุบัน มีวิธีการซื้อ และใช้สินค้าอย่างไร

3.      วิถีการดำเนินชีวิต ปัจจัยด้านจิตวิทยา และทัศนคติที่ผู้บริโภคมีต่อสินค้า

4.      ความคิดหลักของกลุ่มผู้บริโภค

5.      ผู้บริโภคต้องการสิ่งใดเพิ่มเติมจากกลุ่มผลิตภัณฑ์นี้ และเป็นสิ่งที่ไม่เคยได้รับมาก่อน ตลอดจนแรงจูงใจที่มีผลต่อการซื้อของกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมาย

1.2  ข้อเสนอแนะจากกลุ่มผู้บริโภค พร้อมเหตุผล

 

2. สินค้าของผู้ผลิตเหมาะสมกับผู้บริโภคกลุ่มนี้ หรือไม่

                        2.1 สภาพโดยเนื้อแท้ของสินค้าเป็นอย่างไร

                                    ซึ่งเราต้องตอบคำถามต่อไปนี้

1.      องค์ประกอบภายในของสินค้าทีอะไรบ้าง

2.      เหตุใดองค์ประกอบเหล่านั้น จึงมีความแตกต่างจากองค์ประกอบของสินค้าอื่น

2.2 ผู้บริโภคมีการรับรู้เกี่ยวกับสินค้าของผู้ผลิตอย่างไรบ้าง เช่น สินค้ามีรูปร่างหน้าตา มีรส     ชาติ ให้ความรู้สึกอย่างไร เป็นต้น

2.3 ผู้บริโภคมีการรับรู้เกี่ยวกับบริษัทผู้เป็นเจ้าของสินค้าอย่างไร

2.4 “ความจริงที่ถูกเปิดเผย”

2.5 ข้อสรุป “สินค้า ของผู้ผลิตเหมาะสมกับผู้บริโภคกลุ่มนี้ หรือไม่ ข้อเสนอแนะ”

 

            3. การแข่งขันส่งผลกระทบต่อวัตถุประสงค์ขององค์กรอย่างไร

3.1  การจัดเครือข่าย และโครงสร้างองค์กรของคู่แข่งเป็นอย่างไร เพราะเหตุใด

3.2  ปัจจุบันคู่แข่งสื่อสารอะไร กับผู้บริโภคบ้าง

3.3  ผู้บริโภครับรู้ในสินค้าของคู่แข่งว่าเป็นอย่างไร

3.4  คู่แข่งตอบโต้การดำเนินงานทางการตลาดอย่างไร

3.5  คู่แข่งน่ากลัวแค่ไหน และจะสามารถเอาชนะคู่แข่งรายใดได้บ้าง

 

4. ผลประโยชน์ที่ผู้บริโภคจะได้รับคืออะไร

4.1 จะต้องผลประโยชน์ที่เกิดขึ้นจริง กล่าวคือ สามารถแก้ปัญหาให้ผู้บริโภคได้ซึ่งทำให้การ    ดำเนินชีวิตประจำวันของผู้บริโภคดีขึ้น

4.2 จะต้องเป็นผลประโยชน์เพียงอย่างเดียว

4.3 จะต้องเป็นผลประโยชน์ที่ “เด่นกว่า หรือดีกว่า” ผลประโยชน์ของคู่แข่ง

4.4 จะต้องไม่อยู่ในรูปของสโลแกน หรือคำกล่าวอ้าง

4.5 จะต้องมีความยาวเพียง 1 ประโยค ซึ่งมีความชัดเจน และครอบคลุม

 

5. กลวิธีการสื่อสารการตลาดต่าง ๆ สามารถทำให้ผู้บริโภคเกิดความรู้สึกเชื่อมั่นในผลประโยชน์ของ    สินค้า และ/หรือการบริการที่ผู้ผลิตกล่าวอ้างไว้ได้ หรือไม่

                        5.1 เหตุผลจากสินค้าเอง

                        5.2 การรับรู้ของผู้บริโภค

                        5.3 การสื่อสารข้อความของผู้ผลิต

 

            6. สินค้าควรมีบุคลิกภาพเป็นเช่นไร

6.1 บุคลิกภาพที่โดดเด่นเช่นไร ที่จะช่วยให้สินค้ามีความเด่นชัด และแตกต่างไปจากสินค้าของคู่แข่งในสายตาของผู้บริโภค

 

            7. เป้าหมายหลักคืออะไร

7.1 เป้าหมายหลักของการสื่อสารที่ผู้ผลิตต้องการให้ผู้บริโภคได้รับจากกลยุทธ์ทางการสื่อสารการตลาดคืออะไร

7.2 พฤติกรรมของผู้บริโภคที่ผู้ผลิตคาดหวังว่าจะได้รับจากกลยุทธ์ทางการสื่อสารการตลาดคืออะไร

-          ทดลองใช้สินค้า

-          ต้องการให้ผู้ผลิตส่งรายละเอียดเกี่ยวกับสินค้าเพิ่มเติมไปให้

-          ใช้สินค้าบ่อยขึ้น

-          อื่น ๆ

 

8. ผลจากการรับรู้ของผู้บริโภค

8.1 ถ้ากลยุทธ์ทางการสื่อสารการตลาดประสบความสำเร็จ นับตั้งแต่นี้จนถึง (เดือน/ปี) ผู้บริโภคจะสามารถรับรู้สินค้าของผู้ผลิตว่าเป็นสินค้าที่……………………………………….เมื่อเปรียบเทียบกับสินค้าคู่แข่ง

 

 

 

            9. จุดติดต่อกับผู้บริโภค

9.1 เพื่อให้ข่าวสารที่มีลักษณะจูงใจ และน่าเชื่อถือได้ สามารถเข้าถึงผู้บริโภคได้อย่างมีประสิทธิผลสูงสุด จุดติดต่อกับผู้บริโภคอย่างมีประสิทธิผลสูงสุด จุดติดต่อกับผู้บริโภคใดต่อไปนี้ที่ควรได้รับการพิจารณานำไปใช้ เพราะเหตุใด

 

            10. การวิจัยในอนาคต

10.1 ประเภทของการวิจัยที่จำเป็นต่อการพัฒนากลยุทธ์ทางการสื่อสารการตลาดในอนาคต และเหตุผลประกอบ

 

เครื่องมือในการประเมินผล IMC

            เครื่องมือที่ใช้ประเมินผลการสื่อสารการตลาดส่วนใหญ่ในอดีต ได้พยายามที่จะแยกข่าวสาร หรือเทคนิคการสื่อสารแต่ละข่าวสาร หรือแต่ละเทคนิคออกจากกัน เช่น เครื่องมือในการประเมินผล การสื่อสารมวลชนหลาย ๆ เครื่องมือถูกสร้างขึ้นมาจากพื้นฐาน แนวคิดของระบบการสื่อสารทั้งก่อน และหลัง โดยเครื่องมือเหล่านั้นถูกนำมาใช้ทดสอบการรับรู้ การจดจำ หรือความรู้ของกลุ่มเป้าหมายก่อนที่จะนำแผนงานการสื่อสารมาปฏิบัติใช้ หลังการทดสอบก็จะนำเสนอข่าวสารนั้น ๆ ไปยังกลุ่มเป้าหมาย ขั้นต่อไปก็จะทดสอบการรับรู้ การจดจำ หรือความรู้ของกลุ่มเป้าหมายที่มีต่อข่าวสารที่เสนอออกไปแล้ว

 

            วิธีการดังกล่าวนักการสื่อสารมีความมั่นใจว่าสิ่งที่ทำการสื่อสาร ภายหลังจากการทดสอบนั้นจะมีประสิทธิภาพมากเพียงพอที่จะสร้างให้กลุ่มเป้าหมายเกิด หรือเปลี่ยนแปลงการรับรู้ การจดจำ หรือความรู้ตามที่เขาต้องการ

 

            แต่ในแง่ของการสื่อสารทางการตลาด เราได้แยกการประเมินการสื่อสารออกเป็น 2 แนวทาง คือ

            1. การประเมินผลในช่วงเวลาหนึ่ง ๆ : จากความเข้าใจเบื้องต้นที่ว่า ลักษณะตลาดเปลี่ยนแปลงง่าย และเครือข่ายความคิดของผู้บริโภคที่มีต่อตราสินค้านั้นสามารถเปลี่ยนแปลงง่ายจริง หรือไม่ วิธีการวิจัย และประเมินผลทางการสื่อสารทางตลาดในอดีตมักใช้ในการประเมินผลเฉพาะจุด หรือสถานการณ์ใด สถานการณ์หนึ่งเท่านั้น เช่น เมื่อมีการเสนอข่าวสารออกไป หรือภายหลังจากการเสนอข่าวสารออกไปเล็กน้อย จะเกิดผล

อย่างไรบ้าง

            แต่การสื่อสารการตลาดแบบครบวงจรนั้น จะสร้างการประเมินออกเป็นช่วงเวลาหลาย ๆ ช่วงเวลา เช่น การดำเนินกลยุทธ์การสื่อสารการตลาด สามารถส่งผลกระทบต่อพฤติกรรมของผู้บริโภค และผู้บริโภคคาดหวังอย่างไร ณ จุดของเวลาหลาย ๆ จุดซึ่งแสดงออกมาในช่วงเวลาหนึ่งนั่นย่อมหมายความว่า นักการสื่อสารการตลาดจำเป็นต้องทำการศึกษาย้อนกลับไปพิจารณาถึงกระบวนการทางการสื่อสารในอดีตที่มีต่อผู้บริโภค หรือผู้บริโภคคาดหวัง แล้วจึงนำสิ่งที่มีผลในปัจจุบันมาร่วมพิจารณา หรือประเมินผล

            2. การประเมินผลในหลายมิติ : ในอดีตเทคนิคการประเมินผลการสื่อสารแบบทางเดียวได้รับการออกแบบมาเพื่อประเมินผลเพียงผลกระทบที่เกิดขึ้นของเครื่องมือสื่อสาร หรือผลที่มีผลต่อทัศนคติ ค่านิยม การรับรู้ ฯลฯ ของผู้บริโภค

            แต่การสื่อสารการตลาดแบบครบวงจร จะพิจารณาถึงข่าวสารที่สามารถมีอิทธิพลต่อพฤติกรรมของผู้บริโภคนั้นมีอยู่มากมาย ข่าวสารบางอย่างควบคุมได้ ข่าวสารบางอย่างควบคุมไม่ได้ ดังนั้น การประเมินผลของข่าวสารที่สื่อออกไปจึงต้องมีการประเมินในหลาย ๆ มิติของข่าวสารที่ ผู้บริโภคจะได้รับ และการประเมินต้องพยายามค้นหาคำตอบให้ได้ทั้งในด้านพฤติกรรมและ การสื่อสารควบคู่กันไป ถึงแม้ว่าวิธีการจะยุ่งยากซับซ้อนมากขึ้น แต่ผลที่ได้รับมาภายหลังจากการประเมินนั้นสามารถสร้าง หรือกำหนดเป็นบรรทัดฐานในการสื่อสารครั้งต่อไป ภายใต้สภาวะ หรือสถานการณ์ หรือสิ่งต่าง ๆ ที่มีความใกล้เคียงกัน